コンテンツマーケティングに限らず、多くの企業がインターネットを介して顧客へのアプローチを行っている現代では、手法次第で費用対効果も大きく変わります。たとえばリスティング広告の出稿を専門会社へ依頼している場合、以下のような悩みを抱えることがあります。

・広告費が高くつく
・成果があまり見られないわりに依頼料が高い

ブランドサイトへの流入を促すためにリスティング広告を出稿している場合、検索エンジンからある程度の流入は得られるでしょう。一方で、リスティング広告はアクセスに応じた広告費を支払う仕組みのため、流入者が多いほど費用も高くなるデメリットがあります。

仮に月数百万人のアクセスがあった場合、リスティング広告にかかる費用は数億円にのぼる可能性もあり、効率的とは言えません。サイトへのアクセスすべてが購買につながるアクションを起こしたとしても、かかった広告費に対して相応の利益が出るとは限らないでしょう。

コンテンツマーケティングの場合は、必要最低限のコストで月に数百万人のアクセスを得ることができます。リスティング広告のようにアクセス数に応じて費用がかさばることがなく、コンテンツ目的で継続的なアクセスも期待できるためです。コンテンツを通してファンになった顧客は自社商品・サービスへの関心が高い状態でサイトにアクセスしてくれることから、購買の可能性も高くなります。

自社で運用しても費用が高くなることがある広告方法を、専門会社へ外注すれば、広告費に加えて製作費や毎月の委託費などが生じます。結果、依頼料に見合った成果が得られず、費用対効果の低さに気付かないまま出費を増やすことになりかねません。

アナログな手法が一般的であった一昔前であれば、広告費をかけるほど高い効果が期待できました。リスティング広告はキーワードである程度ターゲットを絞り込めるものの、範囲の広さはアナログな広告手法と大差ありません。

現在はユーザーの広告疲れも影響して、あからさまな広告よりもコンテンツマーケティングで時間をかけて信頼関係を気付くほうが購買につながりやすくなっています。コンテンツマーケティングでファンを育てることは、アプローチするターゲットの絞り込み効果もあるためです。

販促アプリ開発ラボ（Joker Piece株式会社様）成功例

前述のとおり、多くの企業がコンテンツマーケティングを活用しています。そのため取り扱う商品・サービスが似通っている場合、検索キーワードが被って競合サイトとユーザーを取り合うことは珍しくありません。

うまく差別化できれば自社に合ったユーザーを獲得できますが、場合によっては想定していたユーザーとは異なる層のアクセスが増えることもあります。その理由は、以下のとおりです。

・ブランド名の単一なキーワードは既に取れているがニーズがずれている
・上位表示させたいキーワードの競争率が高すぎる

ブランドアイテムを取り扱う企業の場合、ブランド名の単一なキーワードによる流入はある程度得られるでしょう。しかしブランドを取り扱う企業と言っても、新品の代理店や中古販売店もあれば、中古買い取り専門店やレンタルサービスと業態はさまざまです。

ユーザーがブランド名を検索するときも、必ずしも新品購入を目的としているとは限りません。中古品を求めていたり、不用品の買取先を探していたりする場合もあれば、一時的にレンタルできるサービスを探している場合もあります。

しかしブランド名の単一なキーワードのみの流入では、ユーザーのニーズとずれが生じてしまい、具体的な購買アクションにはつながりません。特に有名ブランドであればあるほど、上位表示させたいキーワードそのものの競争率も高くなるため、ニーズとのずれも加わればコンバージョン率は各段に下がります。

このような事態が生じないよう、検索ボリュームの多いキーワードに関連する商品・サービスを取り扱う企業は、コンテンツマーケティングによるターゲティングが重要です。

上位表示させたいキーワードの競合が多すぎると、ユーザーのニーズとずれたコンテンツにアクセスされる可能性が高くなります。せっかく流入につながってもニーズに合わなければ早期離脱につながり、潜在顧客獲得にも至りません。早期離脱が続けば、検索エンジンによるコンテンツ自体の評価にも悪影響を及ぼします。

KARITOKE(クローバーラボ株式会社様)の成功例

コンテンツマーケティングに力を入れる主なメリットは、以下のとおりです。

・コストをかけずに始められる
・作成したコンテンツは資産になる
・クラウドソーシングでリソースの確保が可能
・良質な記事からシェアされる
・長期的な費用対効果が高い
・ブランディングにつながる

コンテンツマーケティングは自社で作成・運営すれば、ドメイン取得費用や人件費など最低限のコストのみで始められます。運用型広告のように月何万もかかったり、料金が変動したりする心配もありません。

作成したコンテンツは、自社の資産となります。テーマやキーワードによっては定期的な情報の更新が必要ですが、長期的に活用できるコンテンツを残せることはブランディングの観点からも大きなメリットです。

自社にコンテンツ作成に向いた人材がいない場合や、人手を割く余裕がないときも、クラウドソーシングを活用すると安価にリソースを確保できます。

良質な記事であればSNSなどでシェアされ、場合によっては拡散もされるでしょう。一度でもバズる（大々的に拡散される）と企業や商品・サービスの認知度に大きな影響が期待できます。

また、削除しない限りは作成したコンテンツはインターネット上に残り続けます。作成時に外注費などのコストがかかっていたとしても、長期的に活用できれば費用対効果は高くなるでしょう。企業や商品・サービスのブランディングを行うためにも、コンテンツマーケティングの効果は重要です。

ブランディングとは

ブランディングがなぜ必要なのか

ブランディングが必要となる理由は、他社との差別化をはかるためです。自社のみが提供できる価値やサービス、満足感などを伝えるために、ブランディングは欠かせません。

ブランディングは単純に認知度を向上させるものではなく、良いイメージを定着させることが目的です。幅広い層に自社の存在を誇示するだけであれば俗にいう炎上商法も効果的ですが、良いイメージを定着させ、ファンを獲得するためにはブランディングでなくてはなりません。

また、前述のとおりブランディングは企業理念と深い関わりがあります。同じ食品メーカーでも、美味しさを追求するか健康を求めるかで商品開発やプロモーションのスタイルは異なるでしょう。採用すべき人物も、企業理念によって実力重視なのか人間性重視なのか大きく変わります。

自社がどのようなスタンスで企業文化を構築していくのか、ユーザーにどのようなイメージを与えたいか、明確な指標としてもブランディングが必要です。

ポイント

ブランディングは、自社や商品・サービスの価値を分かりやすく伝えることを意識しましょう。そのためには他社にない強みや魅力を見つけなくてはなりません。

自社の商品・サービスを徹底的に分析することに加えて、事前に競合の調査も行うことをおすすめします。

・どのような強みを持っているか
・ユーザーは何故、競合を選ぶか
・どのようなプロモーションを行っているか

上記のように、さまざまな視点から競合となる他社の特徴を分析します。他社が提示する強みとは異なる部分に注目して、自社のブランディングを行うことがコツです。

まずはコンテンツマーケティングの主題となる、メディアの目的を明らかにします。目的が曖昧な状態でコンテンツを作成しても、企画にブレが生じて、誰をターゲットにしたメディアなのか分かりにくくなるためです。

細かなテーマは各記事でキーワードに沿って企画するため、最初は誰に何を伝えたいのか、メディア全体の目的を明確に定めましょう。

コンテンツ作成を始めるために

メディアの目的を明らかにしたら、それに沿った内容のコンテンツを作成して潜在顧客の獲得につなげます。

〇ペルソナを確定させる

潜在顧客像は曖昧な状態にせず、ペルソナを確定させることが重要です。ペルソナとは、売上向上を狙う商品・サービスの典型的なターゲットとなる人物像です。

たとえば若い女性向けのアルコール飲料を売り出したいとき、「20代で年収はいくらで、家族構成は両親と自分のみ」など具体的な個人を設定します。ペルソナを確定させる理由は、大まかな見込み客のグループではなく個人を想定したマーケティングを行うことで、ユーザーに刺さる企画が生まれやすくなるためです。

年齢や性別だけではなく、売り出したい商品・サービスを購入しそうな層が多い年収や趣味嗜好、悩みや不安なども細かく設定しましょう。

〇CVの明確化

CV（コンバージョン）とは、コンテンツマーケティングによって得られる成果や費用対効果のことです。コンテンツに流入してきたユーザーに求めるゴールは、必ずしも購入とは限りません。

そのためコンテンツで認知度を上げたいのか、問い合わせや資料請求につなげたいのか、ゴールを明確化しておくことが重要です。CVはサイトの訪問者数増加・見込み客への転換（資料請求など）・見込み客から顧客への転換（購買）など、コンテンツの目的に沿って決めます。

〇明確な責任者、協力者を決める

コンテンツマーケティングにチームで取り組むために、明確な責任者、協力者を決めておくことも重要です。責任者がいなければ意思決定が遅くなったり、企画や目的にブレが生じたりするリスクがあります。

責任者は誰なのか、誰が協力者なのか、意思決定の順位を整理するためにも必ずメンバーの立場を明確化しましょう。責任者は可能であれば、部長クラス以上の社員を選ぶほうが効果的です。

〇目標を立てる

コンテンツマーケティングは中長期的な作業となるため、一定期間で成し遂げるべき目標を立てておくとモチベーション維持につながります。たとえば1年間でアクセスやCV数をどの程度向上させるか、具体的な数値目標を設定することがポイントです。

また、チームで取り組む場合は誰がどのようなコンテンツ作成を、いつまでに行うか設定して、定期的な更新を目指す方法も良いでしょう。

〇コンテンツのアイデア出し

コンテンツの企画を出すときは、ユーザー目線を忘れないことが豊富なアイデアを生むコツです。自社の商品・サービスの購買を検討するとき、「顧客はどんな質問をするか」「どんな前提知識が必要か」「業界的に常識でも顧客が知り得ない情報は何か」を考えます。

購買後のユーザーにもファンで居続けてもらうために、「購入後に顧客が犯した最大のミスは何か」など、検討以外の段階で生じる疑問やトラブルも企画のネタに最適です。

〇コンテンツの種類決定

企画やターゲットのペルソナ像に最適なコンテンツの種類を決定する必要もあります。コンテンツというと記事やSNS投稿、動画などを思い浮かべる方が大半ですが、広義ではインタビューや電子書籍、紙媒体の書籍などもコンテンツの一部です。

最も効率良く伝えたい情報が伝わるコンテンツの種類を選びましょう。極端な例をあげると、新発売の飲料なら実際に飲んでいる人の感想を動画やインタビューで紹介するほうが、多くの方に味をイメージしてもらいやすくなります。

コンテンツによって寿命も大きくことなるため、慎重に選ぶこともコンテンツマーケティングを成功させるコツです。

コンテンツ作成のポイント

コンテンツを作成するときのポイントは、以下の3つです。

〇ターゲット（顧客層）を明確化する

〇顧客層に最適なコンテンツを作成する

明確化した顧客層にマッチしたコンテンツ（記事）を作成しましょう。顧客層と合っているかどうか客観的に評価するポイントは、以下の3つです。

・ユーザー目線でニーズを把握しているか
・ユーザーの疑問や不安を解決できる構成か
・ユーザーが情報収集するタイミングと合っているか

マーケティングは商品・サービスを売り込むことが最終目的ですが、一方的に多くの情報を提供するだけではユーザーの目を引くことはできません。ユーザーが欲しいと思った情報を、適切な構成・タイミングで提供したうえで商品・サービスへの購買意欲を高めてもらえるための工夫が求められます。

〇顧客層にマッチした分類方法でコンテンツを整理する

ユーザーは商品・サービスや企業についてすべての情報を知りたいとは思っていません。興味・関心のある、価値があると考える部分のみ知りたいと思っています。たとえばスポーツウェアの購入を検討しているユーザーのすべてがダイエット目的とは限らず、行楽目的や趣味用の場合も考えられるでしょう。

顧客層に合った情報を提供するためには、提供する情報の整理が求められます。一般的な分類項目は、年齢や性別、生活スタイルや趣味、年収や居住地などです。ニッチな層に向けた商品・サービスであれば、より細かく分類するための項目も用意します。

ユーザーと商品・サービスの関連性（どの程度マッチしているのか）で分類する方法や、フロー性・ストック性に注目する方法もおすすめです。

フロー性とは、コンテンツのリリース時点で見ることに価値のあるものかという指標です。ニュースサイトなど情報の新鮮さが求められるものほど、フロー性は高いと言えます。

ストック性は、反対に時間が経過しても一定の価値が認められることをさしています。料理のレシピサイトなど、リアルタイムで見なくとも高い有益性があるコンテンツは、ストック性が高いものです。

ターゲットとなる顧客層とのミスマッチを防ぐために、発信するコンテンツを分類できているか確認してみましょう。

ゴールの設定

コンテンツマーケティングは、ゴールの設定も重要です。すべての最終目標は商品・サービスの購買ですが、作成するコンテンツのすべてが直接的な購買を促すものとなるわけではありません。

最終目標（商品・サービスの購買）ではなく、あくまで作成するコンテンツが目指すべきゴールを設定します。一般的にコンテンツのゴールとして設定されるユーザーの行動は、以下のとおりです。

・ホワイトペーパーの閲覧・ダウンロード
・資料請求・電子資料のダウンロード
・メールマガジンへの登録
・会員登録
・無料見積もり・査定の申し込み
・セミナーへの参加

ゴールを設定することで、コンテンツの企画に関する方向性も固まります。メールマガジンへの登録をゴールとすると、一般的な知識を中心に紹介しつつ、「当社独自のルートで入手した情報を知りたい方はこちら」と登録を促すなどです。

勿論売りたい物が購買ハードルの低い物であれば商品やサービスの購買をゴールとして設定することも可能です。

サイト訪問者にどのようなアクションを取ってほしいのか、ゴールを設定したうえでコンテンツの企画を掘り下げていきましょう。

KWがなぜ必要か

キーワード（KW）を意識するべき理由は、コンテンツへの流入を確保するためです。コンテンツマーケティングにおいて効率的に集客するためには、キーワード選定を含むSEO対策が欠かせません。

SEO対策とは、検索エンジンの検索結果で自社のコンテンツが上位表示されるために行う施策です。キーワードを入力して表示される検索結果の順位は、ランダムに決められているわけではなく、各検索エンジンのアルゴリズムにもとづいて決定しています。

大手検索エンジンで重視されているのが、検索したキーワードとの関連性に加えて、コンテンツの有益性です。コンテンツ内で検索キーワードが多く使用されていたとしても、ユーザーにとって中身のないサイトと判断されれば、アルゴリズムにもとづいて順位は下げられます。

有益性のあるコンテンツに共通する特徴は、ユーザーの検索意図とマッチした構成となっていることです。そのため検索順位で上位表示されるコンテンツは、キーワードとの関連性が高くユーザーが欲しい情報を含んでいるもののみとなります。

前述の高級腕時計レンタルサービスの事例をあげると、ブランド名で検索したユーザーのすべてがレンタルサービスを求めているわけではありませんでした。しかしキーワードを絞り込むことにより、現在はコンテンツの有益性と相まって高いコンバージョン率につなげることができています。

このように、コンテンツマーケティングにおいてキーワードと記事内容の関連性は軽視できないものです。ユーザーの多くは検索エンジンで上位表示されるコンテンツに訪問しやすいため、流入を確保するためにも、SEO対策に効果的なキーワード選定が求められます。

キーワード選定に便利なツール

キーワード選定を最も簡易的に行う方法は、検索エンジンで実際に商品・サービスと関連性の高いキーワードを入力することです。検索バーには、入力したキーワードと関連性の高いキーワードの候補が表示されます。表示されたキーワード候補はサジェストキーワードと呼ばれ、実際にユーザーがそのキーワードと組み合わせて検索することの多い単語です。

検索エンジンで表示されるサジェストキーワードを参考にすると、ユーザーの検索意図や検索されやすいキーワードをある程度絞り込むことができます。

しかし、検索エンジンのサジェストキーワードのみではコンテンツマーケティングを長く運営していくことは困難でしょう。そこで便利なのが、キーワード選定に最適なツールの活用です。

キーワード選定に役立つおすすめのツールとして、以下の2種類があげられます。

〇キーワードプランナー

大手検索エンジンGoogleが提供するツールです。有料版と無料版の2タイプがあり、広告を出稿しなければ無料で利用できます。本来はリスティング広告を出稿するユーザー向けに提供されているため、広告費を入金することでより詳細な検索ボリュームの表示がされる仕組みです。

無料版のキーワードプランナーは1か月あたりの大まかな検索ボリュームしか表示されませんが、関連性の高いキーワードの動きを見る程度なら十分役立ちます。

大手検索エンジンGoogleが提供するツールです。有料版と無料版の2タイプがあり、広告を出稿しなければ無料で利用できます。本来はリスティング広告を出稿するユーザー向けに提供されているため、広告費を入金することでより詳細な検索ボリュームの表示がされる仕組みです。

無料版のキーワードプランナーは1か月あたりの大まかな検索ボリュームしか表示されませんが、関連性の高いキーワードの動きを見る程度なら十分役立ちます。

〇ラッコキーワード

ラッコキーワードは、完全無料で利用できるキーワードツールです。検索エンジンの他に動画投稿サイトやECサイトなど、幅広いプラットフォームから情報を取得してくれます。過去12か月・過去5年など長期的な検索トレンドもグラフで表示されるため、長期的な運営が必要なコンテンツマーケティングに役立てられます。

ニュース記事との関連性も表示されることから、キーワードの検索トレンドだけではなく、最新情報を参考にしたコンテンツ作成に最適です。

ロングテールキーワードから狙おう

キーワード選定で注意しなくてはならない存在が、大手企業による競合サイトです。キーワードで検索したときに大手企業の公式サイトやECサイトで上位が埋め尽くされている状況では、いきなり自社コンテンツを上位表示させることは不可能と言えます。

最初から大きなキーワードで上位表示を狙うのではなく、ロングテールキーワードから上位表示を目指しましょう。

ロングテールキーワードとは、大きなキーワード（ビッグキーワード）とは真逆の、検索ボリュームが少ないキーワードのことです。複数語の組み合わせで構成されており、ニッチな内容となるため、コンバージョン率が高い傾向にあります。

前述の高級腕時計のレンタルサービスを例にあげると、ブランド名はビッグキーワードに分類されます。しかしロングテールキーワードの「ブルガリ　腕時計　メンズ　安い」で検索すると、表示されるのはユーザーの検索意図に近いコンテンツのみです。

ビッグキーワードでは検索意図にマッチしないコンテンツが上位表示されることもあるため、多くのユーザーはロングテールキーワードで情報を絞り込みます。コンテンツ作成時もロングテールキーワードを狙って企画を練ることで、ユーザーのニーズにマッチした内容となり、上位表示されやすくなります。

上位表示に強いコンテンツを作成する流れ

検索エンジンで上位表示されやすいコンテンツを作成するためには、いくつかのポイントを意識することが重要です。ここでは具体的なコンテンツ作成の流れとともに、意識すべきポイントを解説します。

コンテンツ作成の主な流れは、以下の6ステップです。

〇キーワード選定ツールでメインキーワードを決める

まずはキーワードプランナーなどツールを使用して、メインキーワードを決定します。コンテンツSEOとしても軸になるキーワードのため、複数の候補の中から慎重に選びましょう。

〇上位表示されている競合サイトを分析する

絞り込んだメインキーワードで実際に検索してみて、現時点で上位表示されている競合サイトを分析します。どのような構成か、タグやサブキーワードなどは何か、さまざまな視点からコンテンツをチェックしましょう。

競合サイトの分析は、複数サイトに対して行います。最低でも上位表示されている10コンテンツをチェックして、共通点などから上位表示につながる要素を探ってください。

〇関連するキーワードを選定して企画を練る

〇上位表示を意識した記事を作成する

上位表示を狙うのであれば、情報の充実が重要ポイントです。最低でも1,000文字以上、可能であれば2,000文字以上の記事を作成してください。

上位表示を狙っているキーワードで実際に上位表示されているページの文字数を参考にできますKWの中には１万ー２万文字必要なKWがあったりします。

ニッチなキーワードであれば1,000文字程度で十分な場合もありますが、競合が多かったり強かったりするキーワードは、2,000文字以上の厚みがある記事で勝負すべきです。ユーザーの検索意図を読み取り、表面的な疑問や不安を解消する答えのみではなく、潜在ニーズにも応えられる記事が作成できれば、上位表示につながります。

たとえばエアコンの電気代で検索しているユーザーは、単純に料金の相場を知りたいだけとは限りません。安く済ませる方法を知りたいという潜在ニーズが隠れている場合もあり、単純に電気代の相場情報のみを紹介しても満足してもらえる可能性は低いでしょう。このようなキーワードや検索意図に含まれる潜在ニーズを探り、記事内で解決策を提示すると、ユーザーにとって有益性の高いコンテンツとして評価されやすくなります。

〇完成した記事を修正する

〇コピペチェックツールなどで重複部分を発見・修正する

最も重要な作業が、競合との重複部分です。意図せず記事を作成していても、同じキーワードを意識している以上、内容が似通ってしまうことがあります。

問題なのは、単純に似た内容となっているだけではなく、重複部分が多い場合です。他サイトからのコピペを疑われるとユーザーのイメージが悪くなるうえ、検索エンジンからの評価にも悪影響を及ぼします。

必ずアップロード前にコピペチェックツールなどを活用して、競合との重複部分、コピペと誤解されかねない部分がないか確認して、修正を行いましょう。

プロのライターに依頼すれば上位表示するのか？

コンテンツ作成は、自社で行う他に外注する方法もあります。クラウドソーシングなどアマチュアライターに依頼する他、予算が許せばプロのライターに任せることも可能です。

理解しておかなくてはならないのが、プロのライターに依頼したからといって確実に上位表示されるとは限らないことです。

前述のとおり、検索エンジンはアルゴリズムにもとづいてコンテンツの表示順位を決定しています。情報の豊富さや文章の美しさよりも、重視されるのはユーザーにとっての有益性やキーワードとの関連性です。プロによるハイレベルな記事をコンテンツに落とし込んでも、検索エンジンのアルゴリズムに高評価されなければ上位表示は困難となります。

上位表示を狙うためには、ユーザーインサイトを見極めたテーマで記事を作成することが何よりも重要です。

よって、無理にプロのライターへ記事作成を依頼する必要はありません。自社の社員による作成であっても、ユーザー目線で有益性のあるコンテンツであれば上位表示は狙えます。

効果測定のポイント

効果測定を行うときの評価ポイントは、以下のとおりです。

・ユーザーが価値を感じるコンテンツか
・サービスや会社にきちんと関係した内容か
・効果検証を行える体制は整っているか
・効果が得られるまで期間がかかることを自覚しているか

競合を徹底分析したうえで作成したコンテンツはユーザーが価値を感じるため、ニッチな層にアプローチできるメリットがあります。効果測定によって意図したとおりの価値を感じてもらえているか、売り込みたい商品・サービスに関係しているかを確認しましょう。

効果測定のときに重要なのが、コンテンツマーケティングの効果が得られるまで期間がかかりやすいことを関係者が自覚できているかどうかです。短期間ではなく、中長期的な目で効果測定の数値を見て施策を行うことが、結果につながります。

また、効果測定を行うときはキーワード順位や流入数のみを重視しないこともポイントです。流入数を指標にすると「流入数は多いのに購買につながっていない」と判断を誤ることがあります。

一見すると流入数と購買実績が比例していないように感じるケースでも、ステップごとに測定すると比較検討段階に入っている（見込み客が増えている）場合もあります。購買など最終目標に達成しているかどうかだけではなく、購買につながる過程のクリア率も含めて多角的に評価することが重要です。

未知株式会社ならここまで全部行います

コンテンツマーケティングの基本的な流れを見てきましたが、未知株式会社ならここまでの作業全部お任せ頂けます。一般的なライティング会社では行ってくれない執筆後の効果測定と分析までしっかりサポートいたします。

社内だけで行うと大幅な工数がかかり、途中で辞めてしまう企業も多いので、外注も視野に入れておくと失敗しません。

書籍

インターネットを介して最新情報を手軽に得ることができる現代ですが、信頼性の高さで見ると書籍には適いません。インターネットの情報のみに頼らず、出版社や著者が責任を持って発行している書籍も参考にしましょう。

おすすめの書籍は、以下の2冊です。

・いちばん優しいコンテンツマーケティングの基本

著者は国内におけるコンテンツマーケティングのパイオニア的存在とも言える、宗像淳氏と亀山將氏です。初心者はもちろんプロが読んでも役立つ情報が豊富で、分かりやすく整理されています。

従来のペルソナを設定してコンテンツマーケティングに活かす方法はもちろん、最新的な手法を具体的に解説しており、実践的な内容となっています。これから自社のコンテンツマーケティングを担当する方だけではなく、一度始めてみたものの効果が出ずに悩んでいる方にもおすすめです。

・エピックコンテンツマーケティング顧客を呼び込む最強コンテンツの教科書

米国で「コンテンツマーケティングの生みの親」とされるジョー・ピュリッジ氏による、コンテンツマーケティングの基本的な解説書です。コンテンツマーケティングとは何か、基礎部分にも触れているため、初心者も抵抗感なく読み進めることができます。

実践的な教科書としても人気が高いため、中級者以上の方も一度チェックしてみてはいかがでしょうか。

セミナー

書籍で基本的な知識を得ても、実践でつまずくことがあります。コンテンツマーケティング担当者が社内に数人の初心者しかいない場合、相談できずに具体的な改善や施策が困難となるでしょう。

また、書籍は高い信頼性がある一方で、情報の新しさにおいてはインターネットやセミナーのほうが勝ることもあります。コンテンツマーケティングの最新の手法や現在の状況など新しい知識を得たい方や、専門家に質問したい方は、セミナーへの参加がおすすめです。

・コンテンツマーケティングを始めるなら基礎の基礎はイベントで！最新のコンテンツマーケティングの状況もわかる！

上記のセミナーは、イベント情報サイト（https://www.kokuchpro.com/s/tag-コンテンツマーケティング/）で掲載されていたものです。他にもコンテンツマーケティングについてのセミナーが数多く開催されており、基礎知識のおさらいからキーワード選定の方法など実践的なものまで見つかります。

少人数開催のものや受講費無料のセミナーも多いため、質問したり気軽に参加したりできます。会場を用意して開催するものだけではなく、遠方からの参加も可能なオンラインセミナーも数多く開催されているため、移動時間を考慮する必要もありません。

内容についていけるか不安な初心者の方は、50人以上のセミナーなど大人数が参加するものから挑戦してはいかがでしょうか。

幅広い層へ自社や商品・サービスを認知してもらう手法のひとつとして、プレスリリースの活用があげられます。プレスリリースとは、企業が新聞社などマスメディアに向けて行う公式情報の発表です。

プレスリリースを活用するメリットは、普段は自社コンテンツに触れる機会のない層にまで情報を発信できることです。プレスリリース自体はさまざまな業界で毎日のように行われているため、必ずしもマスメディアに取り上げられるとは限りません。しかし一度取り上げられると、インターネットサイトやSNSで情報が拡散され、コストをかけることなく自社を認知してもらえます。

プレスリリースに情報提供する方法は、直接記者へ送るか配信代行業者を介するかの2種類です。記者と関係が築けている場合は直接送って高確率で掲載してもらえますが、配信代行業者なら関係構築に気を遣う必要もありません。

配信代行業者は独自に媒体社と契約を結んでおり、低コストで複数の媒体へ一斉配信できる強みがあります。

実際に購買へつながった例の中には、サイトに訪問してストレートに購入や申し込みを行ったユーザーだけではなく、一度離脱してから後日購買に至った方もあります。離脱したユーザーを呼び戻すための手法のひとつが、リマーケティング広告の活用です。

リマーケティング広告とはリターゲティング広告とも呼び、自社のサイトに訪問したユーザーへ広告を表示して再訪を後押しする方法です。他のサイトを訪れているときにリマーケティング広告で自社サイトへのルートを提示することで、再訪を促します。

リマーケティング広告の効果は、ユーザーの行動を徹底的に分析したうえで正確なセグメント分けを行うことで、はじめて最大限に発揮できるものです。閲覧ページや滞在時間を参考にセグメント分けを行い、次に接触してほしいコンテンツを含めたLPへの動線をリマーケティング広告として配信します。

ユーザーはリマーケティング広告をきっかけに以前訪れたサイトを思い出し、続きが気になるコンテンツを閲覧するために再訪する仕組みです。リマーケティング広告の効果によってニーズの育成が行われるため、再訪時のユーザーは以前よりも高い興味・関心を持ちやすく、購買につながります。

近年はネイティブ広告もコンテンツマーケティングに欠かせない手法のひとつとなりました。ネイティブ広告とは、通常のコンテンツと同じ体裁で作成された広告のことです。

メディアの記事一覧の中に、広告が自然な体裁で含まれている様子を目にした経験のある方は多いでしょう。一見するとコンテンツの一部のように見えますが、隅にははっきりと「広告」や「PR」の文字が記載されています。

ネイティブ広告がこのように他のコンテンツと同じ体裁で表示される理由は、ユーザーの興味・関心を阻害せずに広告を消費してもらうためです。閲覧しているページと関連性の高いネイティブ広告であれば抵抗感なく閲覧してもらえるメリットがあります。

ブログやオウンドメディアの記事の他、SNSで表示されるインフィード型もネイティブ広告の一種です。動画投稿サイトで本編の前に再生される広告動画も、ネイティブ広告にあたります。

さまざまな種類があり、中にはコンバージョンやクリック率などで効果測定できるネイティブ広告もあります。

顧客層によっては、Facebook広告の活用も検討してはいかがでしょうか。Facebook広告とは、Facebookユーザー向けに広告を配信できるプラットフォームです。近年はFacebookに留まらず、Instagramなど他のSNSにも広告配信が可能になりました。

Facebookユーザーは世界中に存在しており、日本国内のみを見ても2020年時点で2,600万人を超えるアクティブユーザーがいます。（参考：https://japan.cnet.com/article/35139021/）

行政の地方創生に活用されたり企業の公式アカウントが作成されたりと、ビジネス目的で利用する層も多く、彼らをターゲットとする商品・サービスのアプローチに最適です。

Facebook広告はユーザーIDにもとづいたトラッキングを行っているため、高精度なターゲティングによるアプローチができるメリットがあります。実名制によって登録情報や投稿内容、年齢や性別など個人ベースの細かなターゲティングが可能です。

広告の表示方法もニュースフィード（投稿部分）や右側広告、動画など内容および媒体に合わせて選ぶことができます。

コンテンツマーケティングを行う目的のひとつは、自社や商品・サービスの認知度向上です。近年は幅広い年齢層がなんらかのSNSを日常的に利用しているため、コンテンツマーケティングの効果を引き上げるためにSNSの活用も欠かせません。

SNSは、大きく分けるとストック型とフロー型の2種類に分けられます。前述のとおりストック型はリリースから時間が経過しても価値が損なわれにくく、フロー型は新鮮な情報ほど高い価値がある特徴を持っています。

コンテンツマーケティングで自社や商品・サービスの認知度を向上させるためには、SNSのストック型とフロー型それぞれの活用がおすすめです。SNSで拡散されれば、仮にフロー型で短時間のうちに消費される広告であっても、幅広い層に届けることができます。

〇コンテンツの運営状況

コンテンツの運営状況はブログやオウンドメディアの更新頻度を見ます。投稿されている記事の有益性については、SNSなど読者による反応の有無もチェックして、客観的に評価してください。

また、利用しているブログサービスや独自ドメインの有無なども重要です。独自ドメインを取得している競合のほうが、ユーザーに対する高いブランディング効果が期待できます。

〇SNSの運用状況

SNSは何を利用しているか、投稿頻度はどの程度かをチェックしましょう。フォロワー数と実際の読者の反応も重視すべきポイントです。フォロワー数が多い一方で反応が極端に少ない場合、キャンペーン応募用にフォローしただけで投稿内容を閲覧していないユーザーが多くなっている可能性もあります。

また、どのような投稿内容でフォロワーを獲得しているのかも参考にしましょう。

〇メールマガジンの運用状況

メールマガジンは会員登録をして、内容や配信頻度をチェックします。お買い得情報を売りにしている場合、どの程度の割合でお得情報が盛り込まれているのかも確認しましょう。

また、メールマガジンは個人情報を預かったうえで配信されています。購読申し込み時に要求される個人情報の範囲（メールアドレスのみか、その他の情報も必要か）や会員管理の方法も重要です。

〇提供資料の内容や入手方法

近年は資料の提供方法も多岐に渡っており、住所をフォームに入力してもらってから郵送対応する場合の他、サイト上でデジタル版をダウンロードしてもらう方法も人気です。

ダウンロード資料の提供のみを見ても、会員登録を要する場合と誰でも自由にダウンロードできる場合があります。競合がダウンロード資料を提供しているのであれば、会員登録の有無など資料を得るまでのステップをチェックしましょう。

提供された資料が会員登録などの負担に見合っているクオリティかどうかも、重視すべきポイントです。

〇競合の記事ボリューム

上位表示を狙う記事の作成についての解説でも触れたように、コンテンツの評価は記事ボリュームも影響します。ボリュームが少ない記事はその分掲載されている情報が少なく、共起語などテールキーワードも少なくなるため、上位表示されにくくなります。

競合の記事ボリュームが少ない場合は、より多くの情報や共起語を含むことで上位表示を狙いやすくなるでしょう。複数の競合の記事をチェックして、算出した平均的な文字数を参考にします。

ただし記事のクオリティに影響する場合もあるため、文字数のみを重視しすぎないよう注意してください。各競合の文字数は、専用ツールを活用すると短時間で把握できます。

〇動画などマルチメディアの利用状況

コンテンツのテーマによっては、文字や画像よりも動画のほうが伝わることがあります。競合が動画やアニメーションなどマルチメディアを利用している場合、どのような内容を配信しているかチェックしましょう。

動画投稿サイトによってはSNSとの共有機能も有しているため、SNSからの流入や拡散状況もあわせて確認すべきポイントです。

〇イベントの開催状況

また、セミナーなどイベントを定期的に企画している場合、開催状況も参考にしましょう。開催回数が多かったり何年も継続していたりする競合メディアは、多くのファンを獲得している可能性が高くなります。

専門会社にコンテンツマーケティングを依頼すると、以下のメリットが期待できます。

・自社でリソースを割く必要がない
・一度に多くの記事や文字数も依頼できる
・SEO対策もあわせて依頼できる
・クオリティを落とさず継続運営できる
・従来よりも幅広い顧客層にアプローチできる
・第三者の視点で企画や記事をチェックできる

自社で新たにコンテンツマーケティング担当者を決めたり、ライティング専門のスタッフを常駐させたりする必要がありません。社員の日常の業務を圧迫することもないため、結果的に残業代などの人件費を軽減できます。

専門会社は複数名のライターを抱えており、一度に多くの記事や文字数を依頼できるメリットもあります。ファンを獲得するためには継続的に高クオリティのコンテンツを提供することが重要です。専門会社なら記事テーマのネタ枯れもなく、トレンドを取り入れた提案によって幅広い顧客層へアプローチできます。

また、企画や記事の打ち合わせに第三者の視点で参加できる点も重要なポイントです。ユーザーの気持ちに寄り添った、客観的な評価ができます。

コンテンツマーケティングを手掛ける専門会社は、全国各地に存在します。数多くの候補から自社のニーズや特色に合った会社を見極めることは、容易ではないでしょう。

会社を選定できたとしても、場合によっては以下のようなデメリットが生じる可能性もあります。

・修正や変更の依頼に対応してもらえない
・記事の完成度にバラつきが出る
・自社の社員の成長につながらない
・月額や年額で見るとそれなりのコストになる

専門会社によっては一度納品したものの修正や変更は別料金となる場合もあります。また、依頼しても即座に対応してもらえるとは限りません。事前の契約内容で修正や変更対応についてどのように記載されているか、必ず確認することがトラブル回避のコツです。

専門性の高い業種の場合、記事の完成度にバラつきが生じることもあります。複数のライターが担当していたり、ライター自信に知識がなかったりすることが原因です。対策として企画段階での徹底した情報共有はもちろん、契約前に記事のクオリティを入念にチェックしましょう。

外注で最も懸念されるのが、自社の社員の成長につながりにくいことです。コンテンツSEOやWeb広告、ライティングなどコンテンツマーケティングに関するスキルやナレッジが向上しにくくなります。

そもそも、専門会社がコンテンツマーケティングについて熟知できているかどうかを知る必要があります。コーポレートサイトやオウンドメディアで、自社のコンテンツマーケティングに関する趣旨やサービス内容を明確に提示している会社であれば信頼性は高くなります。

また、自社でコンテンツマーケティングやオウンドメディアの運用を行っているかどうかも重要です。

専門性が高い業種の企業や特殊な商品・サービスを取り扱う場合、ニッチな専門分野に対する対応力も事前に確認しておきましょう。マーケティング会社ごとに得意とする業種や業界、ユーザー層は異なるため、自社とマッチするかどうかが成功のカギです。

コンテンツマーケティングで重要な要素のひとつ、SEO対策は、日々変化しています。最新のSEO対策に関する知識を有しており、企画内容にきちんと落とし込める企業を選びましょう。

また、業務量が見えにくいコンテンツマーケティングだからこそ、料金設定の確認は重要です。文字数に対する料金設定やプランの詳細、修正や変更を依頼した場合の追加料金など、あらゆる事態を想定しておくことをおすすめします。

コンテンツマーケティングは、どこにどのような費用が生じているのか初心者には分かりにくいものです。一般的には、制作や運用担当者の人件費が主となります。

担当者の人件費と一口に言っても、以下のとおり関わる人間が多く、複雑化する傾向にあります。

• 運用担当者
• Webデザイナー
• ライター

上記は一部であり、コンテンツの種類によって動画編集者やカメラマンなどより多くの人が施策に関わります。

ただし、月額費用として提示されるのが一般的です。契約時は月額費用に加えて初期費用も生じます。費用に応じたコンテンツ数を事前に取り決め、毎月一定数を作成・配信する流れです。

コンテンツマーケティングの費用は、依頼する会社によって大きく異なります。高額だから良い、低額だからクオリティが低いとは限らないため、実際のコンテンツ内容と比較して適切な料金設定のマーケティング会社を選びましょう。

コンテンツマーケティングを外注する場合に目安とすべき費用相場は、以下のとおりです。

• 初期費用　　…約10万円～30万円
• 月額費用　　…約15万円～30万円
• 記事制作費　…1本で約2万円～8万円（ライターのレベルで変動あり）

初期費用は全体のデザインや方向性を決めたり、アカウントなどの作成費を含んだりします。注意すべき項目が月額費用で、マーケティング会社によっては数万円程度で済む場合もありますが、その分コンテンツの作成数が極端に少なくなります。安定したコンテンツの作成・運営を希望するのであれば、月額費用は上記の約15万円～30万円あたりの相場を目安としましょう。

記事制作費は、ライターのレベルや知名度で左右されます。ブログ記事程度であれば高くとも1本あたり約4万円ですが、インタビュー記事など経験や文字数を要する場合は高額となります。

コンテンツマーケティング初心者がおちいりやすい失敗のひとつが、成果を焦りすぎることです。中長期的な投資をするつもりで、最低でも1年間を続けることをおすすめします。

知識の少ない企業の場合、費用対効果をはかる目的で2～3か月のお試し感覚で依頼するケースが少なくありません。しかし短期間でコンテンツマーケティングの効果は出にくいため、正確な費用対効果をはかることは不可能です。

費用対効果を正しくはかるためにも、コンテンツマーケティングは一定の期間継続することを前提に始めましょう。