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ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーのもともとの意味は「白書」です。政府や公的機関の報告書という意味がありますが、近年ではマーケティング用語として使用されています。
ホワイトペーパーとはユーザーの悩みや課題の解決策を紹介する報告書のことです。
PDF形式で作成しWebサイトでダウンロードできるように提供するのが一般的です。その為、より多くの人の目に留まりやすいマーケティングツールといえます。特にBtoB(法人向けビジネス）企業で重要視されています。
会社では製品・サービスを選ぶ人と、それを決定する人が違うことがよくあります。また、金額も大きくなるので、より慎重な検討が必要となります。そのため、客観的な資料が役に立つのです。
営業資料との大きな違いは、ユーザー側の視点に立って作成されたものであるということです。
一般的な営業資料は企業の製品・サービスをアピールする目的で、機能や特徴、料金を中心に作成されています。
一方で、ホワイトペーパーは、ユーザーが抱えている課題をテーマにした解決策、参考情報を提供します。そのため、製品・サービスの購入意欲がなくてもダウンロードされる可能性が高くなるのです。
ホワイトペーパーのメリット
ホワイトペーパーはユーザー側の視点に立って作成されるので、ユーザーにメリットがあるのは当然です。
ですが、作成する企業側にも、もちろんメリットがあります。なぜ、ホワイトペーパーが、マーケティングツールとして注目されているのか。3つのメリットをご紹介します。
ユーザーからの信頼を得られる
ホワイトペーパーで課題を解決すること、有益な情報を提供することで、ユーザーからの信頼を得られます。その結果、最終的に製品・サービスを選考するときの判断材料になります。
例えばユーザーが、他社の製品と二者択一で悩んでいたとします。ホワイトペーパーで得た信頼が決め手になり、購入・注文につながるのです。
また、ホワイトペーパーを使って、積極的に情報提供することで、製品・サービスを選考している人の目に留まりやすくなります。有益なホワイトペーパーだと感じてもらえれば、企業のイメージ向上も図れます。
リード情報を獲得できる
リードとはマーケティング用語で「見込み客」のことです。見込み客とは今後、製品・サービスを購入・注文してくれる可能性の高いユーザーのことを指します。
一般的にホワイトペーパーをダウンロードする際、メールアドレスなどの情報を入力してもらいます。
その為、商品・サービスに興味を持っているユーザーの情報が入手できるのです。マーケティングでは、このリード情報を獲得できるメリットはとても大きいといえます。
また、複数のホワイトペーパーを用意することでユーザーの興味段階・解決段階がどこにあるのかを把握できます。
課題の解決に取り組み始めたばかりのユーザーと、ある程度検討を重ね、商品・サービスの最終選考段階にいるユーザーに対してでは、マーケティングの手法も変わってきます。つまりユーザーの興味段階に合わせた最適な営業ができるということです。
営業活動の効率化を図れる
企業側からアプローチする電話営業などと違い、ホワイトペーパーのダウンロードは、ユーザー側からのアプローチになります。営業活動をホワイトペーパーのダウンロードに置き換えることで、様々なユーザーに並列的にアプローチできるのでとても効率的です。
また、インターネット上だけでなく、ユーザーとの面談時にも活用できます。
魅力的なホワイトペーパーの書き方
ホワイトペーパーを作成しても、ユーザーの目に留まり、ダウンロードしてもらわないと意味がありません。ホワイトペーパーのメリットを最大限に活かせる作成ポイントを紹介します。
ユーザーの興味を惹く内容にする
どのような内容にすればユーザーの興味を惹けるのか。誰が見ても興味を惹く内容にすることは困難です。
なぜなら解決したい課題はユーザーによって様々なためです。
さらに、例え課題が同じでも、解決段階・興味段階によっても興味を惹く内容は変わってきます。その為、ホワイトペーパーも複数作ることが効果的です。ユーザーの興味を惹くホワイトペーパーは、次のような種類に分けられます。
ノウハウ資料は、課題解決の初期段階のユーザー向けです。課題解決のためのノウハウ(手順や方法)を中心に作成します。また、課題分野の製品・サービスの基礎知識、選び方のポイントもまとめておきます。
事例紹介は、製品・サービスの選考段階にあるユーザー向けです。運用後のイメージを明確にできるように、導入事例を紹介します。業種の種類や規模によって、運用も異なるため、分類して書くことがおすすめです。
レポートは、現時点では明確な課題のない潜在的な見込みユーザー向けです。
調査レポートや業界レポートといった資料を中心とします。今後、起こりえる課題や、問題として認識していなかった課題を訴えかけます。広範囲のユーザーが対象になり、企業の認知度・信頼性が向上します。
トレンドは、選考初期段階の最新の製品・サービスを考えているユーザー向けです。トレンド・最新情報を提供します。自社の製品・サービスをうまく織り込むことで、ユーザーに印象づけられます。
パラグラフの法則をおさえる
5パラグラフの法則とは、論文やエッセイで使われる文章の基本構成です。ホワイトペーパーでは、次のような構成になります。これにより、ユーザー目線で無駄のない構成になります。
導入・要約では、内容の要約を提示し、ユーザーの興味を惹きます。流し読みするユーザーもいるので、ある程度の結論を少し見せつつ、分かりやすく、何ができるようになるのか述べてもいいでしょう。
問題提起では、ユーザーが抱える課題を掘り下げます。内容を具体的に書き、ユーザーの共感を得ることが重要です。それにより、あとの解決策の説得力が増します。まだ認識されていない課題を引き出す役割もあります。
解決策では、提起された問題の解決策を明示します。現実的、論理的に説得力のある解決策にしましょう。印象づけるために、ストーリー仕立てにすることもおすすめです。実際にあった事例を紹介するのもいいでしょう。
製品・サービス情報では、解決策を実践するための製品・サービス情報について書きます。
選考の最終段階にあるユーザーに対しては、他社製品と比較して自社製品の良さをアピールすることが有効ですが、客観性を欠いてしまうので、過度なアピールにならないように注意しましょう。
製品やサービスの認知が目的であれば、他のユーザーの声などの客観的な意見が有効です。
結論に、なぜこの製品・サービスを選ぶことがベストなのかを述べます。導入と要約のみを読むユーザーもいるので、はっきりと、そして簡潔に説明することが重要です。結論が一番印象に残ることを意識しましょう。
マーケティングにおけるホワイトペーパーの役割とは？
ここまで、ホワイトペーパーの有益性についてお伝えしてきましたが、魅力的なホワイトペーパーを作成するだけで、すぐに受注・売上につながるわけではありません。
一般的に、獲得したリード情報は潜在的な課題を抱えるユーザーが多いともいわれています。マーケティングの中では、ホワイトペーパーを使って得たリード情報を有効に使うための営業戦略なども欠かすことはできません。
ホワイトペーパーの活用はマーケティングの第一歩にすぎません。しかしながら、魅力的なホワイトペーパーが、マーケティングという幅広く道のりの長い活動の中で、有益で大きな一歩になることは間違いありません。
どのようなユーザーをターゲットにするか具体的にイメージし、ホワイトペーパーのメリットを理解して、有益なマーケティングツールとして活用しましょう。
