目次
オウンドメディア（Owned Media）とは
オウンドメディアとは、企業が自社の顧客獲得やブランディング、採用強化などの成長を目指して、自ら保有・運営するメディアの総称です。広い意味では、自社のウェブサイトやパンフレットなどの紙媒体も含まれますが、企業が運営するウェブサイトを指すことが一般的です。
オウンドメディアは、ペイドメディア・アーンドメディアと並んで、マーケティングのトリプルメディアのひとつとして位置づけられています。
| トリプルメディア | メディアの意味・概要 |
| オウンドメディア（Owned Media） | 一般的には、企業が自ら保有・運営するメディア。公式ウェブサイトやコラム、ニュース、SNSアカウントなどが含まれる。 |
| ペイドメディア（Paid Media） | 企業が費用を払い、広告掲載を行うメディア。主に、ウェブ広告やテレビ、ラジオ、雑誌などが含まれる。 |
| アーンドメディア（Earned media） | 企業との関りがない、第三者（消費者・ユーザーなど）が情報発信するメディア。主に、SNSや口コミ、レビューなどが含まれる。 |
トリプルメディアの中でもオウンドメディアは、「コンテンツが蓄積される点」に強みがあります。例えば、広告を停止すると流入が止まるペイドメディアや、拡散が制御できないアーンドメディアとは異なり、オウンドメディアでは一度作成したウェブ上のコンテンツが持続的な流入を期待できるため、半永久的な効果が見込めます。
オウンドメディアの種類
ウェブマーケティングにおいて、オウンドメディアはさまざまな目的で機能します。主なオウンドメディアの種類として、以下の4つが挙げられます。
| 種類 | 目的とコンテンツ例 |
| コーポレートサイト | ・顧客や投資家、求職者などのあらゆる関係者に向けて制作する ・企業の概要や事業の詳細、採用情報などの全体像を伝える ・ニュースセクションなどで自社や業界の最新情報を発信できる |
| 企業ブログ | ・自社の魅力や専門性をアピールするための記事を掲載する ・役立つ情報を発信して、問い合わせや商品の購入につなげる ・業界のトレンドや専門知識、ノウハウなどのSEO記事を作成する |
| ECサイト | ・商品・サービスを直接購入できるオンラインショップを指す ・関連情報を伝えて、顧客の信頼を得てから購入を促す ・商品の背景や使用方法、関連する生活の知識などを提供する |
| ブランドサイト | ・特定のブランドのコンセプトを訴求するために運営する ・見込み顧客の獲得や既存顧客との関係強化を目的とする ・商品・サービスの魅力を伝え、ブランドの世界観を体験させる |
これらのオウンドメディアに共通する特徴は、企業がコンテンツの内容や発信のタイミングを自由にコントロールできる点です。これにより、柔軟な運用が可能なため、長期的なマーケティング戦略にも適しています。
オウンドメディアが企業に注目される背景
オウンドメディアが企業に注目される背景のひとつに、従来型のインターネットの有料広告に限界が近づいている点が挙げられます。
スマートフォンの普及でユーザーは自ら情報収集する傾向が強くなりました。SNSや口コミ、動画やブログ記事から、有益かつ信頼性の高い情報を得ることで購買意欲が生まれる・もしくは高まるようになったのです。
しかし、インターネットの広告では、多くの人を対象とした一方的な情報発信に留まり、信頼を得られにくいのが現状です。
実際に、2022年に実施された日本インタラクティブ広告協会の調査によると、インターネット広告へのユーザーの信頼度は22.3%という結果です。テレビや雑誌への信頼度の半分程度しかない上、2019年は23.5%、2021年は23.1%と年々減少傾向にあります。
オウンドメディアであれば、有用なコンテンツを発信し続け、ユーザーとの接点をもつことで、信頼関係を構築できる可能性があります。
出典：2022年 インターネット広告に関するユーザー意識調査（定量）調査結果｜一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会
オウンドメディアの役割
オウンドメディアの主な役割は、以下の5つです。
・リード獲得
・認知層の獲得
・ブランド強化
・採用力の強化
・マネタイズ
それぞれ詳しく解説します。
リード獲得
オウンドメディアで自社の専門性や強みを活かしたオリジナルコンテンツを発信することで、リード（見込み顧客）の獲得につなげられます。専門性の高いコンテンツを通じて、自社やメディアへの信頼を高めながら、商品やサービスを訴求できるためです。
商品やサービスの顧客は、購入までに以下のような流れを辿ります。
| 1.自らの課題や悩みを解決するために情報を検索する 2.関連する商品やサービスの存在を知る 3.商品やサービスを比較・検討する 4.選んだ商品やサービスを購入する |
オウンドメディアでは、上記の「1：課題」や「2：認知」のような商品やサービスに関連する悩みを持つ段階のユーザーに対してアプローチできることが強みです。
ユーザーの悩みを解消しつつ、問い合わせや資料ダウンロード、メルマガ登録など関心の度合いに応じた導線を設計することで、リードを獲得できます。
認知層の獲得
オウンドメディアでの情報発信により、消費者や取引先、求職者、株主など幅広い層に認知を広げられます。SEOを意識して検索上位に表示できれば、関連するキーワードで検索した自社を知らないユーザーが継続的に流入するからです。
例えば、美容関連の企業の場合、「エステ 登録」「美容液 比較」などで検索するユーザーの検索意図を考慮すると、行動意欲が高く、自社を知って関心を持ちやすくなります。さらに、「肌荒れ 原因」などで調べるような単に情報を知りたいユーザーにも、自社の存在を広められることが強みです。
また、オウンドメディアは他のメディアと連携することで、オーガニック検索（検索流入）に留まらない範囲へ認知を拡大できます。具体的な例は、以下のとおりです。
| ・X（旧Twitter）やInstagramでの拡散 ・自社の有料広告やYouTubeからの誘導 ・他社のメディアやプレスリリースへの掲載 |
特に、オウンドメディアで良質なコンテンツを作成できれば、有益な情報として拡散される可能性が高くなります。オウンドメディアを情報発信の基盤として、幅広い層に対して自社の認知を拡大できます。
ブランド強化
オウンドメディアを活用することで、自社のブランド強化にもつながります。オウンドメディアであれば、自社のブランドストーリーなどを自由自在に伝えられるためです。
例えば、動画などの訴求力のあるコンテンツを使用しつつ、デザインにこだわって世界観を演出すれば、ブランドのイメージを的確に届けられます。
ブランド強化により、新規顧客の獲得だけでなく、既存顧客との関係強化もできることがポイントです。ブランドの価値が伝わることでロイヤルカスタマー（商品・サービスへの忠誠心の高い顧客のこと）となり、サービスのさらなる利用につなげられます。
採用力の強化
オウンドメディアによって、求職者に対して自社の魅力をアピールでき、優秀な人材の採用も期待できます。企業の魅力をメディアとして発信すれば、自社に関心を持つ求職者にファンとなってもらえる可能性があるためです。
特に、現代は求人情報を手軽に得られるので、求人サイトなどに採用情報を淡々と掲載する姿勢では、優秀な人材を確保するのは難しくなっています。
また、求職者はSNSや検索エンジンで自身が求める働き方に合ったキーワードで検索し、応募先の情報を収集する傾向にある点もポイントです。「事務 未経験」「デザイナー フルリモート」などのキーワード検索でヒットするオウンドメディア（ウェブサイトやSNS 等）があれば、より多くの求職者に自社の存在を伝えられます。
オウンドメディアに社員インタビューや社内レポートなど、入社後がイメージできるコンテンツを掲載すれば、自社の魅力を強力にアピールできます。
マネタイズ
アクセス数が多いオウンドメディアであれば、有料のサービスや広告による直接的な収益も獲得可能です。
例えば、自社のオンラインセミナーで独自の知識を提供するなど、有料サービスを販売する方法があります。ユーザーの好奇心を刺激できるコンテンツの販売によって、自社への信頼感が高まり、商品やサービスの売上増加も期待できます。
また、広告枠の販売（SSP）やアフィリエイトなどを利用すれば、メディア運営そのもので利益を得られます。その際、自社のメディアに合った広告選びや、ユーザーの行動を踏まえた広告の設置が重要です。
ただし、有料サービスや広告の訴求の仕方によっては、企業の信頼性が低下する可能性がある点に注意が必要です。オウンドメディアの目的やユーザーのニーズを忘れず、緻密な戦略を構築することが求められます。
オウンドメディア運営のメリット
他のメディアと異なるオウンドメディアならではのメリットは、以下のとおりです。
| ・自社の資産としてマーケティングに活用し続けられる ・ペイドメディアに依存せず広告費を削減できる |
オウンドメディアは制作費用がかかるものの、一度制作したら自社の資産として残り続ける点が魅力です。ユーザーに有益な記事を公開して、定期的にメンテナンスをすれば、記事のテーマに関心のある新規顧客を獲得し続けることが期待できます。
加えて、オウンドメディアは、インターネット広告やテレビなどのペイドメディアに依存せず、自社の製品やサービスを広められます。ペイドメディアは出稿のたびに広告費がかかり、長期でみれば大きな支出となるため、オウンドメディアによる費用削減の効果は高いこともメリットです。
オウンドメディアを成果に昇華させるには？
オウンドメディアを成果に昇華させるには、以下の5つのポイントを守ることが大切です。
・SNSやメルマガと連携する
・質と量を充実させる
・運営体制を明確にする
・成果指標を適切に評価する
・リソース確保のために外注も視野に入れる
それぞれ具体的に解説します。
SNSやメルマガと連携する
オウンドメディアは、SNSやメルマガとの連携により効果を高められます。SNSを通じて、検索するユーザー以外への情報の拡散が可能になるためです。
例えば、自社X（旧Twitter）アカウントにすでにフォロワーがいる場合、メディアの更新情報をユーザーが拡散してくれる可能性があります。また、メルマガを活用すれば、多数の見込み顧客に対して低コストで自社の最新情報を伝えられ、自社セミナーなどへの誘導も可能です。
ただし、オウンドメディアとSNS・メルマガを連携させる際は、思いつきで取り組まずに、あらかじめ戦略を練って計画的に運用する必要があります。SNSなどにユーザー向けの有益な情報が溢れているなかで、戦略がなく情報発信してもユーザーの関心を引けず、高い効果は見込めないためです。
登録者数などできるだけ数値化した目標を設定しつつ、オウンドメディアとSNS・メルマガの内容が連動したコンテンツを制作することが大切です。
質と量を充実させる
オウンドメディアで成果を出すためには、コンテンツの質と量の双方を充実させることも大切です。上位表示されるコンテンツの量が増えれば検索流入の増加も見込めるため、まずは量の確保が重要といえます。
しかし、専門的で質の高い内容でなければ、仮に流入が増えても成約には至りません。
質の高いコンテンツを作成するためには、ユーザーファーストを意識しましょう。Googleは検索上位に表示されるユーザーファーストなコンテンツについて、以下のとおり説明しています。
以下の質問に「はい」と答えることができるなら、おそらくあなたはユーザーを第一に考えたアプローチを取り、正しい方向に進んでいるといえるでしょう。
・特定のユーザー層がすでに存在しているか、想定されており、その人たちがビジネスまたはサイトを直接訪問した際に、コンテンツを有用だと感じてくれると思いますか。
・コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。（略）
上記のように、制作者の実体験や専門知識を盛り込み、特定のユーザー層に役立つコンテンツを目指しましょう。
運営体制を明確にする
オウンドメディアの運営で成果を出すためには、あらかじめ運営体制・責任を明確化する必要があります。各業務の責任者を明確にしないと、作業に対する社員の意識が上がらず、運営が停滞しかねないためです。
業務内容はコンテンツ制作や結果の分析などさまざまで、それぞれ必要なスキルやリソースの量が異なります。社員の資質や業務状況を踏まえ、誰がどの業務に取り組むかを明確にしましょう。
適切な成果指標を設定する
オウンドメディアで成果を出すためには、成果指標を設定した上で、適切に評価する必要があります。具体的な成果指標がなければ、施策の問題点や改善の方向性を検討できないためです。
オウンドメディアの成果指標の主な例として、以下のものが挙げられます。
| 成果指標（KPI） | 意味・概要 |
| UU（ユニークユーザー）数 | ウェブサイトに訪れたユーザーの数 |
| PV（ページビュー）数 | ウェブサイト内のページが表示された回数 |
| SS（セッション）数 | ウェブサイトを訪問してから離脱するまでの操作の数 |
| オーガニック検索での流入数 | 検索結果からウェブサイトに訪れたユーザーの数 |
| CV（コンバージョン）数 | 申し込みや資料ダウンロード、問い合わせの数など |
自社の売上向上や採用強化などの目的に合わせて、定量的な指標を立てて評価することが重要です。例えば、採用強化が目的であれば、UUやPVだけでなく、問い合わせや求人のエントリーなどのCVもチェックしましょう。
リソース確保のために外注も視野に入れる
オウンドメディアの運営は多くのリソースが必要となるため、外注も有効な選択肢のひとつです。
オウンドメディア制作には、戦略策定やサイト構築、コンテンツ制作など多岐にわたる業務があります。自社制作は金銭面のコストを抑えられるものの、多くの人的なリソースが必要です。
オウンドメディアの制作を外注をすれば、自社で必要な人的リソースを大きく減らせます。また、SEO（Search Engine Optimization 検索エンジン最適化）を踏まえたサイトの設計や、専門的な知識や経験に基づくコンテンツの作成もできます。
ただし、外注には一定のコストがかかるため、予算に応じてどの部分を外注するかを慎重に検討することが重要です。
オウンドメディア運用の流れ
オウンドメディアを運用する際は、以下の流れで進めましょう。
1.メディアの目的を明確化する
2.必要な機能やプラットフォームを決める
3.運用の体制・スケジュールを決める
4.専門的なコンテンツを作成し続ける
5.データの分析をもとに改善を繰り返す
それぞれ詳細に解説します。
1.メディアの目的を明確化する
オウンドメディアを成功させるためには、まずその目的を明確にすることがポイントです。目的が不明確なまま作り始めると方向性を見失いやすく、成果を出すのも難しくなります。
メディアの目的は、前述のとおりリード獲得やブランド強化などがあり、運営に携わるすべての社員で共有することが重要です。場合によっては複数の目的を持たせて、それぞれ短期・長期の具体的な目標を立てるのも選択肢のひとつです。
また、目的を決める際にターゲットも明確化することで、ユーザーのニーズや関心に合ったコンテンツを提供できます。ターゲットの設定は「男性」「30代」「外資系企業への転職を検討中」など、性別や年齢、関心事項をできるかぎり細かく検討しましょう。
目的とターゲットを意識してオウンドメディア制作に着手すれば、サービスの成約や認知拡大などの成果につながりやすくなります。
2.必要な機能やプラットフォームを決める
オウンドメディアの目的を明確にできたら、目的をもとにオウンドメディアに必要な機能やプラットフォームを決定します。目的に合った機能・プラットフォームであれば、ユーザーの満足度が向上して高い成果を期待できるためです。
コンテンツのカテゴリー分けや、ユーザーと対話できるコメント機能などを取り入れ、魅力的で使いやすいメディアの作成を心掛ける必要があります。
さらに、必要な機能をもとに、発信するプラットフォームやCMS（コンテンツ管理システム）を選ぶことが重要です。無料で使用できてカスタマイズもしやすいWordPressや、すぐに導入できるWixなど、CMSの種類は多岐にわたります。
コストやカスタマイズ性、管理のしやすさなど、幅広い視点から検討しましょう。
3.運用の体制・スケジュールを決める
目的とプラットフォームが決まったら、各業務に対応するための運用の体制・スケジュールを決めます。自社のオウンドメディアに関する工程をすべて洗い出した上で、必要なリソースやスキルなどを整理しましょう。
体制を決める際には、自社で運用するか、一部またはすべてを外注するかを検討することも重要です。自社の人的リソースや時間的制約などを踏まえ、どちらが適切かを考えます。
また、オウンドメディア運用は長期的な施策になることが一般的です。あらかじめ半年・一年単位の制作スケジュールを立てる必要があります。
4.専門的なコンテンツを作成し続ける
運用の体制・スケジュールを決めた後には、オウンドメディア運営の中核であるコンテンツの制作に移ります。
ユーザーの関心を引くためには、常に新しく独自性の高いコンテンツを提供し続けることが欠かせません。検索流入や成約が見込まれるキーワードを踏まえて、新規ページの公開や記事のリライトなどを長期的なスパンで行いましょう。
また、オウンドメディアだけでなくSNSや動画配信サイトなど、多種多様な媒体を活用することも重要です。異なるユーザー層にアプローチでき、認知度の獲得につながります。
5.データの分析をもとに改善を繰り返す
オウンドメディアは、メディアのデータ分析と改善のサイクルを繰り返すことで成長します。
アクセス解析やユーザーの行動データをもとに、どのコンテンツが効果的であるかを評価し、必要に応じてコンテンツの改善を行うことが大切です。
例えば、Google Search Console （Google 検索結果でのサイトの掲載順位を監視、管理、改善するのに役立つ Google の無料サービス）などのツールを使用して、離脱率の高いページや成約率が低いページなどを探す必要があります。
データを活用することで、ユーザーのニーズにより的確に応えることができ、メディア全体のパフォーマンスを向上させられます。
オウンドメディアの成功事例
オウンドメディアの成功事例をみると、具体的な戦略のイメージが湧きやすくなります。ここでは、株式会社ABYSTEPのオウンドメディア「がいじゅうZERO Magazine」を紹介します。
株式会社ABYSTEPは、電気やガスなどライフラインの事業を展開する企業です。以前はリスティング広告を活用していたものの、成果があがらず収益の悪化に苦しんでいました。
そこで、オウンドメディアの導入に踏み切り、自社の専門のひとつである害獣駆除に関する有益なコンテンツを制作し続けました。結果として、オウンドメディアへの検索流入を通じて問い合わせが増加するなど、顧客の獲得に成功しています。
特定の悩みを抱えるユーザーに対して有益な情報を発信して、リード獲得に成功した好事例です。
まとめ
オウンドメディアとは、企業が自ら保有して、リード顧客の獲得やブランド強化、採用力の強化などにつなげるメディアです。自社の情報を自由度高く掲載できて、長期的な資産として残り続ける強みがあります。
オウンドメディアを成果に昇華させるには、SNSとの連携やコンテンツの質・量の充実などの幅広い対策が重要です。その際には自社で運営の責任者を明確にしつつ、社員のスキルやリソースを踏まえて体制を整える必要があります。
もし自社での運営が難しいと感じるなら、専門的な知識が得られる外注を検討するのも良いでしょう。
