目次
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスと出会ってから購入、利用、さらには継続や再購入に至るまでのプロセスを「旅」に例えたものです。この道のりを「カスタマージャーニーマップ」として可視化し、各段階で顧客が何を考え、どんな行動をとるかを整理することで、顧客体験に沿った効果的なマーケティング施策を立てるためのフレームワークです。
このフレームワークでは、客観的なデータをもとに顧客の行動や気持ちの変化を異なる段階や場面に分けて分析し、可視化します。可視化した内容を活用し、各フェーズに合わせたアプローチを工夫することで、マーケティング施策を強化できます。
カスタマージャーニーが重要な理由
カスタマージャーニーが重要とされるのは、顧客の購買行動や思考が多様化し、企業が顧客に合った対応をする必要が高まっているためです。
以前は、企業が一方的に情報を発信する広告が主流でしたが、インターネットの普及やスマートフォンの登場により、顧客自身が自由に情報収集できる時代になりました。また、顧客の年齢や生活スタイルによっても購買行動が異なるため、一律の対応では効果が出にくくなっています。
このため、企業が顧客の思考や行動を把握せずに進めるマーケティングには限界があり、顧客視点に立ったアプローチが求められています。カスタマージャーニーを活用して顧客視点で心理や行動の変化を分析することで、より的確なマーケティング施策が実行できるようになります。
カスタマージャーニーは時代遅れ？意味ないといわれる理由
カスタマージャーニーが「時代遅れ」や「意味がない」と言われることがあるのは、消費者の行動や心理が非常に複雑化しているためです。
インターネットの普及により、消費者は購入までにSNSや動画サイト、検索エンジンなどで多くの情報に触れ、行動の選択肢が増えました。これにより、以前のように予測通りのプロセスを直線的に進むのではなく、行ったり来たりしたり、突然購入する「パルス消費」のような予測不可能な行動も増えています。
そのため、消費者の行動を一連の筋道で考えるカスタマージャーニーでは対応しきれず、「意味がない」と言われることもあります。
しかし、複雑化したプロセスでも各フェーズに分解し、消費者の心理や必要な施策を把握することは依然として重要です。消費者の行動に即した施策を打ち出すため、カスタマージャーニーは現代でも有用なフレームワークといえます。
カスタマージャーニーを考えるメリット
現代のビジネス環境において、カスタマージャーニーを考慮することは、効率的な戦略を立てる上で欠かせません。ここでは、具体的なメリットを紹介します。
顧客視点で購買プロセスを把握できる
カスタマージャーニーの分析を通じて、自社商品・サービスの購買プロセスを顧客視点で把握することが可能です。顧客のモデル像を想定しながらプロセスを分解することで、顧客がどのような行動や思考をしているのかを細かくイメージできるようになります。
具体的には、顧客の年齢や性別といった属性を明確にし、商品の認知段階や比較段階など、各フェーズごとに行動や心理を分析します。こうしたプロセスにより、顧客の行動やニーズへの理解が深まり、顧客に合わせた効果的な施策の立案・実施が可能になります。
売り手視点だけでは見えない方向性や改善点に気づけることが、カスタマージャーニーの大きなメリットです。
優先度の高い施策とKPIを設定しやすくなる
カスタマージャーニーを活用することで、取り組むべき施策の優先順位やKPI（Key Performance Indicator、目標達成に向けた進捗を定量的に評価する指標）の設定が容易になります。顧客の行動が視覚的に整理されるため、全体像を見渡しながら、どの段階で何に取り組むべきかを検討できるからです。
例えば、ECサイトの売上向上が目的であれば、顧客の行動を「商品認知」「他社との比較」などの段階に分けられます。商品認知の段階ではサイトの検索順位や訪問者数を、比較段階では問い合わせ数や資料ダウンロード数をKPIに設定する、といった方法が考えられます。
また、成果が出ていない場合でも、未達のKPIを確認することで、リソースを集中的に配分すべき施策が明確になり、効果的な対応が可能です。
社内で共通認識が持てる
カスタマージャーニーの分析を通じて、社内で共通認識を持って施策を検討できるようになります。顧客の心理や行動が可視化されることで、社員ごとに異なる解釈が生まれるのを防ぎ、方向性のブレを抑えられるからです。
また、部署やチームが異なるプロジェクトでも、全体会議や追加の意思疎通を頻繁に設けなくても、スムーズに連携が進められます。
さらに、想定した成果が得られないといった問題が発生した場合でも、チーム間の認識が統一されているため、課題の抽出や対応がスムーズに行えるのも大きなメリットです。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーを時系列でまとめた表は、カスタマージャーニーマップと呼ばれます。カスタマージャーニーマップの作り方を以下の5ステップに分けて紹介します。
1.目的を明確にする
2.ペルソナを設定する
3.テンプレートを用意する
4.実際に書き込む
5.KPIを設定して施策を実施する
各ステップのポイントをみていきましょう。
1.目的を明確にする
まずは、カスタマージャーニーマップを作成する目的を明確にしましょう。目的がはっきりしていないと、マップの内容が曖昧になり、期待する成果に結びつかない可能性があります。
マーケティング施策で設定する目的の例としては、以下のようなものが挙げられます。
・自社の認知度の向上
・サービスや商品の売上向上
・顧客体験の改善
関係者全員で目的を共有することで、共通認識のもとでマップの作成や施策の実施がスムーズに進むようになります。
2.ペルソナを設定する
次に、自社の商品やサービスのターゲットとなる顧客モデルとして、ペルソナを設定しましょう。実在の人物のように具体的にイメージすることで、好みやニーズ、課題などが見えやすくなります。
ペルソナは、単に年齢や性別で分類するのではなく、より詳細な項目を設けることが重要です。たとえば、職業や生活スタイル、趣味、関心、悩みといった要素を組み合わせて設定します。
また、企業目線だけでペルソナを設定すると、実際の顧客像とずれが生じることがあります。市場調査や購入履歴、インタビューなどのデータを活用することで、より実際の顧客に近いペルソナを作ることが可能です。
なお、ターゲット層が広い商品やサービスの場合、1人のペルソナに絞り込むのが難しい場合もあります。その場合は、複数のペルソナを設定し、それぞれのカスタマージャーニーマップを作成するとよいでしょう。
未知株式会社では、コンテンツマーケティング支援において、ペルソナ設計とカスタマージャーニーの構築を重視しています。顧客の行動やニーズを的確に把握し、ターゲットに合った効果的なコンテンツを提供することで、顧客との関係を深め、成果に繋がることを目指しています。
3.テンプレートを用意する
ペルソナが設定できたら、カスタマージャーニーマップのテンプレートを用意します。マップに決まった形式はありませんが、最初のうちはテンプレートを用意して活用すると作成しやすいです。
具体的には、縦軸と横軸にそれぞれ項目を設定します。
縦軸の一般的な項目は、以下のとおりです。
| 項目 | 概要 |
| フェーズ | ・最初に設定したペルソナが行動する過程のこと ・AIDMAなどのマーケティングのフレームワークが参考になる |
| タッチポイント・行動 | ・ユーザーが商品やサービスに接触するポイントや具体的な行動のこと ・タッチポイント：オウンドメディアを訪れる、SNSで広告を見る、ホワイトペーパーをダウンロードするなど ・行動：自社の悩みの解決に役立つツールを調べる、複数の商品を比較するなど |
| 思考 | ・想定されるユーザーが考えること ・SEOを強化したい、自社に合ったサービスを導入したいなど |
| 感情 | ・想定されるユーザーが感じること ・サービスに興味がわく、AよりBのサービスの方が良さそうなど |
※1 顧客の購買プロセスを理解するためのフレームワーク。Attention （注意）・Interest （関心）・Desire（欲求）・Memory（記憶）・Action（行動）の頭文字を取っている
縦軸では、顧客の思考や行動の変化を具体的に書き出すための項目を設定します。顧客の行動の5W1Hを意識した内容にすると、具体的にイメージしやすくなります。
横軸の一般的な項目は、以下のとおりです。
| 項目 | 概要 |
| 認知 | 商品やサービスの存在を認識する段階 |
| 興味 | 商品やサービスに興味を持ち、欲しいと思う段階 |
| 比較・検討 | 複数の商品やサービスを比較し検討する段階 |
| 購入 | 商品やサービスを決定して、購入する段階 |
横軸では顧客の行動をフェーズにわけて設定します。一般的なマーケティングのフレームワークを参考にすると、考えやすくなります。
なお、縦軸と横軸の項目は増やしても良いですが、多くなり過ぎると全体像の把握が難しくなるため注意が必要です。
4.実際に書き込む
用意したテンプレートをもとに、カスタマージャーニーマップに具体的な情報を書き込みましょう。項目ごとに細かく記入することで、顧客の行動や思考をより正確に把握でき、効果的な施策を立案する助けとなります。
特に感情の項目では、ポジティブな感情だけでなく、ネガティブな感情も記入することが重要です。これにより、より客観的で深い分析が可能になります。また、表や図を活用すると視覚的に情報を把握しやすくなり、分析がスムーズに進みます。
マップの作成には商品やサービスに対する深い理解が求められるため、営業や商品開発など複数の部署の協力を得ることが大切です。多角的な視点から書き込むことで、より実用的なマップが完成します。
ただし、関わる人数が多くなると作成時間が増える可能性があるため、効率的に進めるには部署ごとに代表者を立て、コミュニケーションを円滑に図る工夫が必要です。
5.KPIを設定して施策を実施する
マップへの書き込みが完了したら、内容をもとに具体的なKPIの設定や施策の立案・実施に進みます。
KPIはマーケティングの最終目標に合わせて設定することが重要です。例えば、認知拡大が課題であれば、オウンドメディアのアクセス数やSNSでのシェア数などをKPIに設定するのが効果的です。
施策は新たに立案するだけでなく、既存の施策やコンテンツをそのまま活用したり、マップに合わせて改善する方法も活用できます。施策が多い場合はTODOリストを作成し、関わるメンバー間でやるべきことを共有することで、スムーズに進行できます。
また、マップで見えた課題や目的に基づき、優先順位の高い施策から順に取り組むことがポイントです。
カスタマージャーニーマップの事例
前述の作り方に添い、以下のテーマとペルソナで上記のカスタマージャーニーマップを作成しました。
・テーマ：企業へMAツールを販売・導入促進したい企業
・ペルソナ：都内Saas系ベンチャー企業のマーケティング部門の男性 / 役職は部長 / リード獲得の施策を成功させるために、商談獲得目的でMAツール導入を検討中
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買行動を予測し、施策の優先順位をつけるために詳細に記載する必要があります。業界や役職、年齢、目的などが具体的なペルソナであれば、各フェーズでの行動や思考をマップに落とし込みやすくなります。
また、社内の誰が見ても理解しやすいよう、専門用語を避けたり、感情の変化をイラストなどで視覚的に表現したりする工夫をしています。
さらに、フェーズごとに対応する施策が増えれば、都度マップに追加し、ペルソナの感情や思考の変化があれば適宜修正しましょう。最新の状態を保つことで、プロジェクトメンバー間で認識のずれを防ぎ、より効果的な施策立案に役立てることができます。
カスタマージャーニーマップ作成の注意点
カスタマージャーニーマップの作成の注意点は、以下のとおりです。
・客観的なデータにより顧客の心理・行動を分析する
・定期的にバージョンアップする
それぞれ詳しく解説します。
客観的なデータにより顧客の心理・行動を分析する
顧客の心理や行動を的確に反映したカスタマージャーニーマップの作成には、客観的なデータの活用が重要です。自社の意見だけでは、どうしても思い込みや理想が含まれてしまい、顧客の実態を反映したものになりにくくなります。
具体的には、顧客から直接意見を聞くアンケートや市場の動向調査、自社サイト内でのユーザーの動向など客観的なデータの分析が欠かせません。これらのデータを収集・分析し、マップに反映させましょう。
定期的にバージョンアップする
消費者の行動は日々変化するため、カスタマージャーニーマップを定期的にバージョンアップする必要があります。古いマップのままでは、消費者の行動や思考に合わなくなる可能性があるためです。
具体的には、半年に一度など見直しのタイミングをあらかじめ決めておく方法もあれば、新たな施策を打つ際に見直す方法もあります。
自社の状況や社会の変化などにあわせて、課題や成果を分析して、マップや施策を改善し続けていきましょう。
まとめ
カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品に興味を持ち、購入や利用に至るプロセスを可視化したものです。効果的なマーケティング施策の立案の基礎となるフレームワークとして活用されています。
カスタマージャーニーマップを作成・活用する際には、顧客の行動や心理を客観的に分析し、定期的に内容や施策を見直す必要があります。
自社のみでのマップの作成やマーケティング戦略の立案が難しい場合は、専門会社への依頼を検討すると良いでしょう。
