目次
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーに有益な情報やコンテンツを提供し、信頼関係を築きながら購買意欲を高め、最終的に商品やサービスの購入につなげるマーケティング手法です。
広告のように直接的に「購入してください」と訴求するのではなく、ユーザーが抱える課題やニーズに対して具体的な解決策や役立つ情報を提供することで、価値を感じてもらうことを重視します。
例えば、商品・サービスの使い方や選び方に関するノウハウ、業界のトレンド解説、または実際の成功事例を発信することで、ユーザーの疑問や不安を解消しながら、関心を深めていきます。
コンテンツの発信において大切なのは、単なる一時的なバズではなく、ユーザーとの継続的な関係構築です。企業独自の情報やノウハウを活用して、ユーザーの課題を解決することで、「この情報は参考になる！」と感じ、信頼関係が築かれます。
例えば、SNSやメルマガを活用して継続的にユーザーとコミュニケーションを取ることで、自社の商品やサービスに対する信頼や親近感を醸成できます。こうした取り組みにより、ユーザーが課題に直面した際には、日頃から接点の多い自社を優先的に選択する可能性が高まります。
このように、コンテンツマーケティングでは、ユーザーとの接点を増やし、関係性を深めることが目的です。そのために活用される代表的な媒体には以下のようなものがあります。
| 媒体 | 特徴 |
| ウェブサイト・ブログ | ・テキストコンテンツを活用した最も一般的なコンテンツ（媒体）のひとつ ・SEO施策を講じることで検索エンジンの自然検索から集客が可能 ・定期的な更新によりエンゲージメントを維持することが可能 |
| ホワイトペーパー | ・見込み客に対して配布する企業や商品の詳細資料 ・専門的な情報を求めるBtoB（Business to Business｜企業間取引）と相性が良い ・ダウンロード形式で配布するのが一般的 |
| メルマガ・ニュースレター | ・定期的に顧客に対して情報を届けることに優れている ・ウェブ記事・ブログに比べて文章量が少ない |
| 広告・チラシ | ・設定したペルソナに向けて直接プロモーションできる ・ターゲットを狭めることで即効性のある集客が可能 ・印刷や掲載料などのコストが発生してしまう |
| SNS | ・ユーザーと直接リアルタイムで交流できるコンテンツ（媒体） ・アカウントを作成して運用を開始するまでのコストはほとんどかからない ・拡散力があり費用対効果が高い |
| 動画投稿 | ・視覚と聴覚に強力に訴求できる ・YouTubeやTik Tokなどの動画投稿アプリやテレビのコマーシャルが代表例 ・商品の使い方やサービスのレビューを効率的に伝えられる |
| セミナー・説明会 | ・顧客と直接意見交換できる ・リモートで多くの参加者に対して情報を提供できる（オンラインセミナー） ・リアルタイムで質疑応答ができるため、信頼関係を築きやすい ・テキストや画像、映像では伝わりきらない魅力や専門知識を共有することに優れている |
このように、コンテンツマーケティングは、さまざまなコンテンツ（媒体）を活用することが特徴です。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOとの違い
コンテンツマーケティングとコンテンツSEO（Search Engine Optimization 検索エンジン最適化）は、目的と媒体が異なります。
コンテンツマーケティングの目的は、潜在顧客の情報収集や販売促進を通して成果（コンバージョン）を出すことです。媒体は、検索エンジンの自然検索、SNS、広告、メールマガジンなど多岐にわたります。
一方で、SEOの目的は、Googleなどの検索エンジンに特定のキーワードで上位表示されることで、自然検索からサイトの流入数を増やすことです。
また、コンテンツSEOは、検索エンジンに最適化されたコンテンツを作成することに重点を置いています。具体的には、検索エンジンのアルゴリズムに沿ったコンテンツの作成を行い、ウェブページの検索順位を目指します。
コンテンツマーケティングが重視される理由
コンテンツマーケティングが重視される理由は、主に消費者の購買行動やデジタル環境の変化にあります。以下の理由が挙げられます。
競争の激化
現代の市場では、多くの企業が同じ領域で競争しています。特にオンラインでは、消費者の選択肢が増え、数多くのブランドがひしめき合っています。この状況下で、消費者に自社の存在を認識してもらうために、認知度の向上が不可欠です。消費者はまず、認知している企業やブランドに信頼を寄せる傾向があるため、他社よりも先に目に留まることが重要です。
当社、未知株式会社が行った調査では、マーケティング担当者に「今後認知度を拡大するためにはコンテンツマーケティングが必須だと思いますか？」と尋ねたところ、99%はコンテンツマーケティングの重要性を認めています。
コンテンツマーケティングに注力するかどうかで、売上や業績にも大きな差が生まれることが予想されます。広告費の高騰や消費者の購買行動の変化を踏まえ、企業は売り込み型広告ではなく、価値ある情報を提供するコンテンツマーケティングを重視することで、競合と差別化し、長期的な成功を目指すことが求められています。
出典：99％が認知度の向上にはコンテンツマーケティングが必須と回答！実施の懸念点は『運用方法』
消費者の購買行動の変化
インターネットの普及により、消費者は購入前に自ら情報を収集する傾向が強まりました。総務省が公表した「情報通信白書令和5年版」ではインターネット（個人）の利用率は84.9％。端末別の利用率はスマートフォンが71.2％、パソコンが48.5％。
昨今の消費者は商品やサービスに関するレビュー、ブログ記事、動画などのコンテンツを調べ、購買の意思決定をします。このような背景から、企業は有益な情報を提供し、消費者の購買行動をサポートするためにコンテンツマーケティングを重視するようになりました。
売り込み型広告の効果低下
次に消費者の購買行動の変化によって、広告費用が高騰する企業も少なくありません。特にテレビCMや動画広告などの売り込み型の広告は、費用対効果が悪くなっています。理由は、インターネットのユーザーが売り込み型の広告に抵抗感を覚え、スキップする傾向があるためです。
世界最大級の統計データプラットフォーム「スタティスタ」によると、米国の顧客の広告ブロッカー使用率は年々上昇しており、2014 年の15.7%から27%増加が確認できます。このことから従来の広告手法がますます効果を失いつつあり、ユーザーの広告離れが深刻化していることが分かります。
出典：スタティスタ「広告ブロック統計の進化 2014 ～ 2021 年」
一方で、ユーザーに対して価値ある情報を発信するコンテンツマーケティングは、ユーザーに受け入れられやすいという特徴があります。
コンテンツマーケティングは、売り込み型の広告に比べ、消費者は自身のペースで情報を消化し、自分のニーズに合った内容を選び取ることができるため、企業が誠実かつ役立つ情報を提供することで、自然と信頼感が生まれます。この信頼が、最終的には購買行動の決定を後押しする要因となるのです。
このように、コンテンツマーケティングは消費者の購買行動の変化に対応し、企業にとって持続的かつ効果的なマーケティング手法として、今後も重要性を増していくでしょう。
コンテンツマーケティングのメリット
コンテンツマーケティングのメリットは3つあります。
・優良なコンテンツは資産になる
・潜在顧客のデータを収集できる
・既存顧客のロイヤリティが高められる
優良なコンテンツは資産になる
コンテンツマーケティングは、一般的なウェブ広告と異なり、時間が経過しても効果が持続するため、企業にとってのオンライン資産となります。
例えば、SEOに強いコンテンツであれば、検索結果の上位に表示され続けるため定期的に見込み顧客と繋がることが可能になります。また、優良なコンテンツは再利用や更新が可能で、ホワイトペーパーやメルマガ、さらには他のメディアでも活用され、さらなる価値を生み出します
潜在顧客のデータを収集できる
コンテンツマーケティングは、潜在顧客のデータ収集に効果的です。企業が提供するコンテンツを通じて、顧客の行動履歴や関心事、購買のきっかけとなる要因などを詳細に把握することが可能になります。
ユーザーがどのコンテンツに興味を持ち、どのようなアクションを取ったのかといったデータを分析することで、よりターゲットに適したマーケティング戦略を立てることができます。
また、ユーザーの行動データは、商品開発やサービス改善にも役立ち、最終的には顧客の購買意欲を引き出すための質の高いコンテンツ作りに繋がります。
既存顧客のロイヤリティが高められる
コンテンツマーケティングでは、顧客に役立つ情報を提供し続けることで、既存顧客のロイヤリティが向上します。その理由は、企業への信頼が強まり、商品やサービスに対する愛着が生まれるためです。
この信頼と愛着により、顧客は既存の商品だけでなく、新商品にも積極的に関心を持ち、購入する傾向が高まります。結果として、企業はブランド力を強化し、長期的な顧客関係を築くことが可能になります。
さらに、既存顧客が企業の価値を認識すると、その企業や商品を友人や家族に紹介する可能性も高まります。この口コミ効果により、企業は新たな顧客層にもリーチでき、ロイヤリティの高い顧客が増えることで、持続的な成長が期待できます。
コンテンツマーケティングのデメリット
コンテンツマーケティングのデメリットは2つあります。
・コンテンツの作成に費用がかかる
・成果（コンバージョン）が出るまでに時間がかかる
コンテンツの作成に費用がかかる
コンテンツマーケティングは、作成するコンテンツによっては高額なコストがかかることがあります。また、質の高いテキストを求める場合には、プロのライターへの依頼が必要となります。さらに、SNSで画像や動画を使った訴求を行う際も、デザイナーやマーケターの協力が欠かせません。
このように、コンテンツマーケティングは作成時に一定の費用が発生します。もし自社内での制作が難しい場合は、コストと効果を慎重に見極めたうえで、専門業者に外注することを検討するのが賢明です。
成果（コンバージョン）が出るまでに時間がかかる
コンテンツマーケティングは、成果（コンバージョン）が出るまでに時間がかかることが特徴です。例えば、オウンドメディアを立ち上げてコラム記事を投稿しても、検索エンジンに評価されるまでには時間が必要になります。
加えて、検索上位に位置しても、商品やサービスが実際に売れるまでには、顧客が購買意欲を高める時間が必要となります。そのため、コンテンツマーケティングは短期的な効果を期待するものではなく、長期的な視点で継続することが重要です。
成功するためには、即効性を求めずに、粘り強く質の高いコンテンツを投稿し続けることが求められます。これが長期的な成果を生む鍵となります。
コンテンツマーケティングの成功事例
コンテンツマーケティングの成功事例を3つ紹介します。
・サントリー
・キトー
・ミス・パリ・グループ
サントリー
サントリーは、動画投稿を通じてコンテンツマーケティングで成功した代表的な企業です。
キャッチフレーズ「水と生きる」が印象的な飲料メーカーサントリーは、特にペプシJコーラのTik Tok動画で注目を集めました。動画内では、CMの音楽に合わせて踊るという内容が話題となり、広く拡散されています。
また、サントリーは、テレビCMやYouTube動画、公式ホームページなど、さまざまなプラットフォームで映像戦略を展開しています。PR動画は商品の紹介だけではなく、企業理念を共有できる内容です。
映像を中心としたコンテンツマーケティングに成功したことで、消費者との絆を深め、ブランド価値をさらに高めています。
出典：サントリーホールディングス｜水と生きる SUNTORY
キトー
キトーは、国内60％のシェアを誇るホイストメーカーであり、コンテンツマーケティングで大きな成果を獲得しています。自社ホームページに資料ダウンロードのフォームを設置し、積極的にアクセス解析やレポート機能を活用しました。
結果として、市場に潜むユーザーの需要を正しく把握でき、新規の問い合わせ件数が月200件前後まで増加しています。コンテンツマーケティングは、代理店販売をメインとしたBtoBの企業でも効果的です。
出典：株式会社キトー｜マテハンは国内ホイストシェア60％以上のキトーにお任せ
ミス・パリ・グループ
ミス・パリ・グループは、エステティックサロンを運営する企業で、コンテンツマーケティングによって大きくブランド価値を向上させました。
具体的には、オウンドメディア「Beauty Picks」と「DANDY LABO.」を運用し、美容やダイエットに関する有益な情報提供をしています。
特に注目すべきは、正確さや信頼性が重視されるYMYL（Your Money or Your Life／Google検索品質評価ガイドラインで示されている特別な分野のこと）領域で、自然流入が10倍に増加したことです。これにより、広告費用を抑えながら、ブランド力を大幅に高めることに成功しています。
出典：YMYL領域で自然流入が10倍増！コンテンツSEOで「エステ」の認知を広げた成功事例｜未知株式会社
その他、コンテンツマーケティングの事例については以下の記事にも掲載されているため、ぜひご参考になさってください。
コンテンツマーケティングの導入手順
コンテンツマーケティングを導入するための手順は以下のとおりです。
ステップ1.コンテンツ展開を社内提案する
ステップ2.目的とペルソナを設定する
ステップ3.カスタマージャーニーマップを作成する
ステップ4.KPI（Key Performance Indicator）を設定する
ステップ5.発信する媒体を決めてコンテンツを作成する
ステップ1. コンテンツ展開を社内提案する
まず、コンテンツマーケティングを導入するために、その必要性を社内メンバーに提案します。オウンドメディアがまだ存在しない企業では、メンバーの労力や資金を投入する決定には、納得と理解を得ることが不可欠です。
現状の課題を明確にし、それに対するコンテンツマーケティングの有効性を具体的なデータと共に示すことが求められます。
提案書には、企業の現状分析やコンテンツマーケティングの目的に加えて、期待される効果や投資対効果（ROI）を明確に記載する必要があります。具体的な施策や運用体制、編集責任者やマーケターなど必要なリソースも盛り込むと、実行可能性が高まり、社内での承認を獲得しましょう。
※ペルソナとは、ターゲットを具体的な人物像に落とし込んだもので、年齢、性別、職業、ライフスタイル、趣味、価値観、抱えている悩みなどを詳細に設定したものです。
ステップ2. 目的とペルソナを設定する
まず明確な目的を設定し、それに基づいてターゲットとなる顧客の「ペルソナ」を具体的に描くことが重要です。
これにより、KPI（Key Performance Indicator）や発信する媒体を決めやすくなります。例えば、「企業の認知度を高める」「潜在顧客との接触回数を増やす」など、初期段階では抽象的な目的を立てます。
そして、顧客インタビューやアンケート、既存データの分析を通じて、リアルな顧客像を作成します。顧客の実情を踏まえたうえでコンテンツ制作が可能になり、よりニーズを満たすコンテンツを提供できるようになります。
また、設定した目的やペルソナは、コンテンツの方向性やマーケティング戦略を一貫して進めるための指針となり、社内での共通認識を持つことにも役立ちます。
ステップ3. カスタマージャーニーマップを作成する
カスタマージャーニーマップとは、ターゲットユーザーが自社の商品やサービスを認知し、興味を持ち、比較・検討し、最終的に購入や利用に至るまでのプロセスを可視化した図です。コンテンツマーケティングを導入する際、このマップは戦略の基盤として非常に重要な役割を果たします。
カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客の行動や感情を時間軸に沿って整理し、各フェーズにおけるニーズや課題を把握できます。この情報を基に、適切なタイミングで価値あるコンテンツを計画し、提供するための具体的な施策を立案することが可能になります。
例えば、認知段階ではユーザーの興味を引くインパクトのあるコンテンツが効果的です。一方、検討段階では商品やサービスの詳細情報や具体的な利用方法を伝えるコンテンツが重要となります。
ステップ4. KPI（Key Performance Indicator）を設定する
コンテンツマーケティングの効果を測定し、成功に導くためには、KPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）を設定することが重要です。具体的な指標を設けることで、進捗状況を客観的に評価することが可能です。
例えば、ウェブサイトの訪問者数、コンバージョンの数、コンバージョン率などがKPIとして活用されています。コンテンツマーケティングのKPIは、短期的な成果と長期的な成果の両方を考慮して設定する必要があり、定期的に進捗をチェックし、必要に応じて改善策を講じましょう。
ステップ5. 発信する媒体を決めてコンテンツを作成する
最後に、発信する媒体を決めてコンテンツを作成します。コンテンツマーケティング実施時に、どの媒体を選ぶかは、ペルソナやカスタマージャーニーマップを基に、顧客がどのようなメディアに触れているか、どの媒体が最適かを考慮して決定します。
例えば、令和5年度の総務省の調査によると、60代の62.6％が紙の新聞を購読し、30〜50代の8割以上がポータルサイトによるニュース配信を利用しています。このように、新聞やポータルサイトなどのテキストコンテンツは、30〜60代への訴求に優れているでしょう。
一方で、同年の調査結果では10代の70.0％、20代の52.1％は動画コンテンツ「TikTok」を利用していることがわかっています。つまり、若年層への訴求には動画が配信できるTikTokやInstagramなどが効果的です。
■【令和５年度】主なソーシャルメディア系サービス/アプリ等の利用率（全年代・年代別）
| Age/Gender | LINE | X (Twitter) | YouTube | ニコニコ動画 | TikTok | ||
| 全年代 | 94.9% | 49.0% | 30.7% | 56.1% | 87.8% | 9.6% | 32.5% |
| 10代 | 95.0% | 65.7% | 10.6% | 72.9% | 94.3% | 7.9% | 70.0% |
| 20代 | 99.5% | 81.6% | 10.0% | 78.8% | 97.2% | 8.8% | 52.1% |
| 30代 | 97.9% | 61.8% | 28.1% | 57.2% | 92.0% | 6.6% | 32.8% |
| 40代 | 97.8% | 47.3% | 33.6% | 51.7% | 90.4% | 7.7% | 26.8% |
| 50代 | 93.7% | 39.2% | 36.2% | 22.6% | 66.3% | 7.8% | 25.4% |
| 60代 | 86.3% | 31.4% | 18.9% | 12.6% | 43.5% | 6.7% | 13.0% |
| 男性 | 93.3% | 59.3% | 35.4% | 46.6% | 89.6% | 8.2% | 29.2% |
| 女性 | 96.5% | 48.1% | 28.1% | 65.0% | 85.9% | 9.9% | 35.9% |
このように、コンテンツマーケティングを実施時は、発信する媒体ごとに利用者の年齢層は違うことを理解しておきましょう。目的に合った媒体を選んで、ペルソナに響くコンテンツを発信することが重要です。
出典：令和5年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書 ｜総務省
コンテンツマーケティングを成功させる戦略設計
コンテンツマーケティングを成功させる2つの戦略設計について解説します。
・長期的な計画を前提として体制を整える
・施策に優先順位をつける
長期的な計画を前提として体制を整える
コンテンツマーケティングは短期的な成果を求めるのではなく、長期的な視点で取り組みましょう。継続的にコンテンツを発信し、PDCAサイクルを回し続けるための体制を整えることが不可欠です。
まず、担当者やチームメンバーを適切に配置し、コンテンツ作成、編集、公開、分析までを一貫して行える体制を構築します。内製化が難しい場合は、外部の専門業者やフリーランスに依頼することも選択肢のひとつです。また、リソースや予算の見直しを定期的に行い、必要に応じて体制を柔軟に調整することも大切です。
施策に優先順位をつける
コンテンツマーケティングにおいては、多くの施策を同時に進めるのは難しいため、限られたリソースを効果的に活用するために施策に優先順位をつけることが重要です。
カスタマージャーニーマップやKPIを基に、どのフェーズで最も大きな効果が見込まれるかを判断し、優先順位を決定します。
例えば、初期段階で認知度向上が課題であれば、コンテンツSEOやSNSでの発信を優先し、流入数を増やす施策に注力します。一方、リードの獲得やコンバージョン向上が必要な場合は、メールマーケティング、ホワイトペーパーの最適化を優先することが考えられます。
優先順位をつけることで、施策を効率的に進め、限られた時間とリソースで最大の効果を得ることができます。
自社に最適なコンテンツマーケティングとは？
自社に最適なコンテンツマーケティングとは、ターゲットユーザーのニーズや課題に合わせた独自のアプローチを構築することです。たとえば、BtoB企業であれば業界特化のホワイトペーパーや専門的なブログ記事が有効であり、BtoC企業であればSNSや動画を活用して視覚的に訴求する方法が適しています。
また、初期段階では低コストで始められるSNSマーケティングやWebマーケティングを活用しながら、徐々に自社独自のコンテンツを拡充することが現実的です。これにより、ユーザーとの接点を増やし、信頼を築きながら自社の強みを発信できます。
未知株式会社では、こうした企業ごとの状況や課題に応じたコンテンツマーケティング戦略を提案し、ターゲットユーザーに響くコンテンツの制作と運用をサポートしています。効率的に成果を上げる施策の構築をお考えであれば、ぜひご相談ください。
まとめ
インターネットで情報を簡単に得られる社会であるがゆえに、ユーザーはブログやメルマガなどのコンテンツをみて、自社サービス・商品の購入を検討する傾向にあります。
コンテンツマーケティングでユーザーに有益なコンテンツを配信できれば、自社サービスへの興味・関心を高められるうえ、購入促進も見込めます。
コンテンツマーケティングの実施をお考えなら、まずは自社サービスの課題の洗い出しから始めてください。何を目的にコンテンツマーケティングを実施するのかを検討したうえで準備を整え、社内でコンテンツ展開を提案しましょう。
