リブランディング成功事例8選
ここでは、さまざまな業界のリブランディング成功事例を紹介します。企業のどこをリブランディングしたのかに注目してみると、自社にも取り込める点を見つけられるでしょう。
コーポレートサイトで自社のビジョンを表現｜リンクスグループ
不動産の総合プロデュースを行うリンクスグループは、以前から使用しているコーポレートサイトに「現在の自社のビジョンを伝えきれていない」という課題を抱えていました。
その課題解決のために未知株式会社のサポートのもと、リブランディングの手法でもあるコーポレートサイト構築に着手しました。
実際に行った施策には、以下が挙げられます。
| ・事業内容や企業価値が伝わる、お客様インタビューコンテンツを掲載 ・ポジティブな印象を与えられるデザインにリニューアル ・事業内容の不透明さ解消のために、トップページにブランディング動画を設置 |
新しいコーポレートサイトにしたことによる変化は、業界のイメージが掴めていなかった人にも、自社の取り組みが伝わるようになった点です。特にトップサイトに掲載した動画が、リンクスグループの事業を明確にPRすることに繋がりました。
参考：コーポレートブランディングサイトを通じて『繋がる地域』と『企業の未来』
サイトリニューアルで企業の思いを明確に伝える｜リーディングマーク
HRテック事業を展開するリーディングマークは、コーポレートサイトで自社の世界観や事業内容・経営者の思いをPRできていないと感じていました。
その課題を解決するために、未知株式会社に依頼してサイトのリニューアルをしたことでリブランディングに成功しています。
具体的に行った施策は、以下のとおりです。
| ・企業のミッション・バリュー、経営者の思いなどを汲み取り、新たな視点やアイデアを提案 ・サイトデザインの変更で、事業内容やミッション、世界観を表現 |
自社のミッションを大きく打ち出し、事業内容を提示する方向にリニューアルしたことで、事業内容や企業の思いが明確に伝わるようになり、社内外から前向きな意見が寄せられるようになりました。
参考：ミッション・バリューを前面に出すメッセージ制を強化し、応募者の意識革命へ
「大人」イメージのまま若い世代を獲得｜サッポロビール
サッポロビールの主力商品であるサッポロ生ビール黒ラベルは、「男は黙ってサッポロビール」のCMイメージもあり、「大人が飲むもの」という印象が強いビールでした。
しかし、さまざまな魅力のある大人たちに出会う「大人エレベーター」と題した新CMを打ち出したことで、大人に憧れる20〜30代の若者からも支持されるようになりました。
元々サッポロ生ビール黒ラベルが持つ「大人」のイメージは残しながら、顧客の間口を広げた成功例です。
新たなコンセプトを掲げブランドイメージアップに成功｜タニタ
体重計や体脂肪計などの測定機器を製造するタニタは、認知度が思うように高まらないことに対して課題を抱えていました。
そこでタニタは「健康をはかる」から「健康をつくる」のコンセプトを新たに打ち出し、健康をトータルにサポートする方向へと転換しました。
実施した取り組みの一つが「体脂肪計タニタの社員食堂」のレシピ本リリースです。レシピ本は大ヒットし、その後タニタ食堂の出店も始まりました。
体重計などの測定機器を販売するだけでなく、健康的な食事・レシピも提供することで、ブランドイメージを高めることに成功しました。
ターゲット変更で来客数が回復｜サンリオピューロランド
サンリオピューロランドは、ターゲットの見直しによるリブランディングで、低迷する来場者数の回復に成功しています。
リブランディング以前は、小さな子ども連れのファミリー層がメインターゲットでした。しかし、「大人女子」にターゲットを変更し、以下のような施策を行いました。
| ・SNS映えを意識し、キャラクターの形やカラフルな見た目の食事を採用 ・20〜30代の女性が普段使いしやすいグッズを販売 ・オールナイトイベントを開催 |
このような20～30代の女性向けを意識したコンテンツを展開することで、V字回復をさせました。
老舗イメージで競合との差別化に成功｜湖池屋
差別化がしにくいポテトチップス業界で低価格競争をしていた湖池屋は、競合との差別化を図るためにリブランディングに乗り出しました。
まず行った取り組みは、老舗イメージのある家紋風のロゴや、料亭のような社屋などに一新し高級感をアピールすることです。
高級感のある老舗イメージを押し出したことで、低価格競争をしていた競合との差別化に成功しました。
さらに、「KOIKEYA PRIDE POTATO」など、デザイン性の高い革新的なパッケージを採用し、プレミアム路線を打ち出したことも、競合との差別化に繋がりました。
古さを逆手に取り若年層のファンを獲得｜ココナッツサブレ
日清食品のココナッツサブレは、ロングセラー商品であるがゆえに購入者の多くが熟年層で、若年層を取り込めていませんでした。そこで購入者の若返りのために実施したのが、パッケージの変更です。
10〜20代の若年層でブームになっていた「昭和レトロ」に着目し、パッケージをあえて昭和レトロ風に変更したことで、「レトロかわいい」と若年層から人気を得ることになりました。
「古い昭和のお菓子」という若い世代に敬遠されていたイメージを逆手に取り、ターゲットのブームを研究することで若い世代を取り込むことに成功した例です。
変化するユーザーニーズを逃さず売り上げを回復｜洋服の青山
紳士服の青山は、スーツ業界の縮小による業績低迷で苦境に立たされていました。
しかし、変化するユーザーの需要をタイムリーに取り込むことで、低迷していた売り上げの回復に成功しています。
新型コロナウイルスの感染症対策でリモートワークが増えたことをきっかけに、自宅でも着用しやすいカジュアルなスーツを打ち出しました。
スーツ着用の必要があるリモートワークでもカッチリしすぎたくない社会人を中心に、カジュアルスーツは支持を集めました。
感染症が落ち着いてオフィスワークに戻りつつある現在は、スーツの買い替えに着目しオーダースーツに注力しています。
リブランディングの失敗事例
リブランディングの失敗事例を2つ紹介します。
パッケージデザイン変更で失敗｜トロピカーナ
トロピカーナは、パッケージ変更による売り上げ低下で、リブランディングに失敗しています。
消費者は、トロピカーナのフルーツを前面に押し出した明るいパッケージによって「トロピカーナ」を認識し、新鮮でおいしいというイメージを持っていました。
しかし、パッケージの変更により「新鮮」「健康的」などのイメージが損なわれ、消費者を裏切る結果となってしまいました。
このトロピカーナの例は、ユーザーが商品に対しどのようなイメージを持っているかをとらえきれていなかったことで起こったと考えられます。
ターゲット変更に失敗｜ドクターペッパー
ドクターペッパーは、ターゲットを男性限定としたリブランディングで失敗しています。
当時男性にはあまりなじみのなかった低カロリー飲料を広めるために、新商品の低カロリー飲料「ドクターペッパー・テン」を発売しました。
「ドクターペッパー・テン」を売り出すために、「It’s Not for Women（女性向けではない）」というキャッチコピーを付け、男性限定のマーケティング戦略を展開します。
しかし、キャッチコピーは性差別ととらえられ世間から反感を買い、撤回を求める署名運動にまで発展。結果的にリブランディングは失敗に終わってしまいました。
「取り込みたい新規ターゲット以外を排除するようなプロモーションは、逆効果になる」という教訓を得られる失敗事例です。
リブランディングを成功に導くポイントと進め方
リブランディングを成功させるために何をするべきか、3つのポイントにしぼって解説します。
自社を分析し課題を洗い出す
リブランディングを成功させるためには、まず徹底した自社分析を行い、解決すべき課題を洗い出しましょう。
理由は抱えている課題によって、以下のようにリブランディングで行う改善策が変わるからです。
| ・メインターゲットを変更する ・商品変更する ・企業や商品のコンセプトを変更する ・広告変更する |
解決すべき課題を適切に把握していないと、リブランディングが誤った方法に進んで失敗するおそれがあります。顧客へのアンケートや社内インタビューなどで広く意見を集め、抱えている問題点を調べましょう。
目指すべき到着点を定める
自社分析・課題の洗い出しをしたら、リブランディングで目指すべき到着点（ゴール）を定めましょう。なぜリブランディングを行い、どうなりたいのかの明確化が大切です。
到着点を定めることは、以下の検証を行うためにも重要です。
| ・最終的にどの程度達成できたのか ・なぜ達成できなかったのか ・課題の洗い出しに見落としがなかったのか |
一度で100%達成できなかった場合でも、リブランディングは何度でも行えます。検証結果から改めて自社分析を実施するとともに、時代の変化によるユーザーの需要などを見直しましょう。
既存の強みを活かす
リブランディングを成功させるには、自社の既存の強みを分析し強化することも大切です。
元々ユーザーの需要に沿っている点や、自社の売り出すイメージがユーザーのイメージと一致している点など、無理に変更しない方がよい場合もあります。そのような場合は、既存の強みをさらに強化する方針でリブランディングを行うと効果的です。
まとめ
リブランディングを成功に導くには、自社が抱えている課題の洗い出しと分析を行い、時代の変化に伴うユーザーの需要を複合的に取り入れることが大切です。
また、誤ったリブランディングを行わないためにも、過去の成功事例を有効活用しましょう。ぜひ本記事を参考にして、リブランディングを成功に導いてください。
