ブランド再生って？ブランド再認との違いとは？

ブランド再認とブランド再生の関係とは？

ブランド研究者である「ケビン・レーン・ケラー」は、ブランドの認知には「ブランド再認」と「ブランド再生」の2種類のレベルがあると提唱しています。

例えば、消費者がマクドナルドの看板を見た時や、CMの曲を聞いた時に「あっ、マクドナルドだ！」と思うのがブランド再認です。

「ハンバーガーといえば？」と質問されたり、「ハンバーガーが食べたい！」と思った時に、消費者がマクドナルドを思い起こすのがブランド再生です。

ブランドにとっては「ブランド再認」より「ブランド再生」の状態にあることの方が望ましいといわれています。

ブランド再認とは？

では、「ブランド再認」をもう少し深く考えていきましょう。

ブランド再認とは、ブランド・ネームやロゴなどブランド要素の選択肢を与えられ、その助けを借りて記憶の中のブランドの存在を認識できることをいいます。

つまり、先ほどの消費者がマクドナルドの看板やCMの曲を聞いた時に「あっ、マクドナルドだ！」と認識すること、認識できることを「ブランド再認」といいます。

ブランドの要素（名前・色・ロゴ・音楽・キャッチコピー等々）に触れた時にそのブランドを思い出すのですから、消費者に先ずはブランドを知ってもらうことが重要となります。

広告などを通してブランドと消費者が関わる機会を増やしていくことも大切です。

ブランド再生とは？

ブランド再生についても詳しく考えていきましょう。

ブランド再生とは消費者が名前など記憶の手がかりとなるブランド要素を選択肢として示されないで、製品カテゴリーなど限られた手がかりのみから当該ブランドの記事を再生できることをいいます。

つまり、消費者がハンバーガーを食べたいと思ったから、「じゃあ、今日はマクドナルドだね！」とマックへ直行する。或いは、「コーヒーが飲みたいからスタバへ行こう！」等々、ニーズが発生した時にブランドを思い出すことを「ブランド再生」といいます。

消費者に商品・サービスの良さを理解してもらうことがブランド再生につながります。

　

ブランド再認とブランド再生を測定するには？

自社製品が消費者にどれくらい認知されているかを知ることは、マーケティングをしていく上で非常に大切な指針となってきます。

つまり、自社製品が「ブランド再認」なのか「ブランド再生」なのかを測定するには「ブランド認知度」を測定する「ブランド認知度アンケート」を実施していきます。

ブランド認知度アンケートの方法には「ブランド再生の測定（純粋想起）」型、「ブランド再認の測定（助成想起）」型があります。

ブランド認知度は、消費者がブランドになじみがあるかどうかを示しますが、ブランドの印象の強さを正確に測定するためには、アンケートを通じてブランドの「純粋想起」型をしてから「助成想起」型を実施していきます。

ブランド再生の測定とは？

ブランド再生の測定（純粋想起）の定義は、「手がかりなしにブランドまたは製品に関する知識を思い出せる人の数」とあります。

競合ブランドの一覧を見せた時、消費者が自社のブランド名を認識できるなら、先ずはマーケティング努力が消費者に届いていることの証と考えることができます。ブランド力を正確に示す指標は、純粋想起を通じて特定します。

ブランド名を出さずに自由記述式のアンケートを作成します。

例えば、「あなたが知っている○○（製品カテゴリー）のブランド名を全て教えて下さい」

という質問をし、回答を得ます。回答の順番が初めの方であるほど、ブランド再生が強いブランドということになります。

ブランド再認の測定とは？

ブランド再認の測定（助成想起）の定義は、「手がかりを与えた時にブランドまたは製品に関する知識を思い出せる人の数」とあります。

自社と他社のブランド名を出して、回答が選択形式のアンケートを作成します。

例えば、「以下の○○（製品カテゴリー）のブランドのうち、聞いたことがあるものを教えて下さい」という質問をし、回答は複数回答で〇を付けてもらう。或いは、ブランドごとに「知っている／知らない」の二者選択で回答を得る方法もあります。

知名度の高い他社の中でも認識されているのなら、自社ブランド再認ができているといえます。正確に測定するためには、必ずブランド再生（純粋想起）からブランド再認（助成想起）の順に行うことが大切です。

つまり、純粋に思い起こしてもらい、次に助成して思い起こしてもらうのです。この順序を逆にすると、純粋想起のデータが使えなくなってしまいますので注意しましょう。

　

ブランド認知度を向上させるには？

マーケティングにおいて、自社製品の良さを知ってもらい購入につなげるためには、ブランド認知度を上げる必要があります。定期的にアンケートでのブランド認知度調査を行うことで、自社のマーケティング施策がどれくらい効果があるのか判別できます。

自社の認知度を向上させる具体的な施策を考える前に知っておくべきことがあります。ほとんどのカテゴリー（市場）では、大企業が純粋想起でのブランド認知獲得に成功しています。そのため、単純に自社のブランド認知度を向上させようとしても簡単には勝てません。

ブランド認知度の向上施策を実施する際は、大きなカテゴリー（市場）で戦うのではなく、細分化したカテゴリー（市場）でブランド認知度が向上することを意識しましょう。

小さな市場で戦おう！

大企業は既に「ブランド再生」を成功させています。

ブランド認知度の向上施策を実施する際は、大きなカテゴリー（市場）で戦うのではなく、細分化したカテゴリー（市場）つまり「小さな市場」でブランド認知度が向上することを意識した方が良いということになります。

自社が特化できるカテゴリー（市場）の中で認知度を高めていくのです。

Webの活用

ブランド認知度を向上させる施策として、Webを活用する方法があります。

Web広告を掲載して「○○といえばあのブランド！」という認知度を向上させたり、自社ブログやサイトで消費者の役立つ情報を書いていきましょう。

SNSで配信をしたり、メールマガジンを配信する方法もあります。長期的とはなりますが、認知度向上につながっていきます。

ブランディングという方法もあります。「○○といえばあの商品！」、「このシンボルマークはあのサービス！」といった意識をターゲット市場に浸透させるのがブランディングという活動の目的となります。

ブランディングサイトを作成しましょう。自社の概要やデータを伝えるコーポレートサイトではなく、自社の製品やサービスについての情報を記載し、実際に詳しくサービスを「お試しで」利用できるようなWebサイトです。

自社と他社を差別化し、自社の商品・サービスに付加価値をつけ、固定客の囲い込みをしていきます。消費者に商品・サービスを認知してもらったり、購入の動機を与え、後押しをすることを目的としているサイトです。

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