PRとプロモーションの違いとは
プロモーションとPRの違いを紹介する前に、まず基本となるマーケティングの考え方であるマーケティングミックスについて簡単に見ていきます。 マーケティングミックスとはマーケティング戦略を4つのPに分解しその戦略の全体像を捉えた概念です。 具体的にこの4Pは、Product（製品）、Price（価格）、Promotion（販売促進）、Place（流通）に分類でき、製品開発から販売までのマーケティング戦略の流れをトータルで整理した考え方です。 さらにプロモーションを細かく分類すると、Advertising（広告）、Sales Promotion（販促）、Public Relations（パブリックリレーションズ）、Personal Selling（人的販売）に分類されます。ここにPublic Relations（PR）が登場します。 つまり、マーケティング全体のなかにプロモーションが含まれており、さらにそのプロモーションのなかにPRが含まれている構造になります。 今回はPRとプロモーションについて、まずは詳しく見ていきさらにその違いについてもクローズアップしていきます。
PRはなにか
PRとはPublic Relationsの略で、一般的には企業とその企業が存在するパブリックとの間に、相互に利益をもたらす関係性を構築し、維持するマネジメント機能という意味があります。 このパブリックという言葉の意味は、既存の顧客や潜在的な顧客、さらには企業に投資する投資家、様々なメディアやサプライヤーなどなんらかの利害関係がある人々、つまりステークホルダーを指します。 さらにはステークホルダー以外にも、その国の政府やオピニオン形成者などもこのパブリックに含まれます。つまりPRは、こうした企業を取り巻く様々な組織や人々との間で良い関係を築き、それを維持していくためのマネジメント機能と言えます。
プロモーションとはなにか
先ほど説明した通り、PRはプロモーションに含まれる一つの要素です。さらには、このプロモーションという言葉自体はPRを含んだ意味だけではなく、さらに別の意味で使用される場合も多くあります。
PRの進め方や手法
PRの具体的な進め方やその手法について見ていきます。PRとはPublic Relationsの略ですので、例えば企業とその企業が存在するパブリックとの関係をしっかりと捉えることがPRを成功させる秘訣になります。 そのためには、PR活動として、その目標の設定から、自社のターゲットの選定、さらにはどうコミュニケーションをとるかという計画が必要になります。今回はそのPRの進め方について順を追って紹介します。
PRの進め方
PRの進め方として、目標の設定、ターゲットの選定、コミュニケーションプランの作成、最後にその実行と順を追って見ていきます。 まずPR活動をはじめるためには、その目的や目標を明確にする必要があります。多くの企業はPR活動を単体の活動として考え多くのメディアに掲載されるなどの目標を設定することが多くあります。 このような目標を設定した場合、目的は達成したが、実際に製品の売上に成果があがったのかよく分からない場合も考えられます。さらに設定した目的の内容によって、選択するPR手段も変わります。よってまずはPRで目標とする効果を明確にしたうえでPR活動を開始しましょう。 次にPR活動で重要となるのは、そのターゲットを設定することです。PRの対象とするメディア、例えばテレビやラジオ、インターネットによって、その訴求方針が変わってきます。 これを考慮してまずはそのターゲットが、PR活動に本当に合っているか確認した上で、最適なメディア媒体を選定する必要があります。 PR活動においてターゲット設定した後は、コミュニケーションプランを作成します。コミュニケーションプランとは大きく分けてターゲットが接触する媒体（メディア）の選定と、どのようなメッセージ（コンテンツ）を届けるかに分類されます。 よってターゲットに届くメッセージを送るためにはそのターゲットとなるメディアを理解し、どのようにコンタクトを取ればよいかを検討して、より関心を持ってもらえるメッセージを送るようにしましょう。 そしてコミュニケーションプランを作成したら、後はPR活動を実行に移します。この段階ではPR会社などを利用する場合も視野において、設定した目的達成の可能性とかかる予算を見積もることも必要です。
PRの手法
つぎにPRにおける具体的な手法について見ていきます。まずPRで利用するメディアは、一般的にテレビやラジオでのCM、新聞や雑誌などの広告メディアに出稿することがメインです。さらに最近ではインターネットによる広告なども、PRにおいては大きな存在となっています。
プロモーションの進め方や手法
次に企業のプロモーションの進め方や具体的な手法について見ていきます。プロモーションの企画を検討する際は、その進め方や内容で悩んでしまう場合が多いのではないでしょうか。 プロモーションにおける様々なツールや手法などの戦術から考えがちですが、まずは自社の課題を知る必要があります。さらにはプロモーション活動のターゲットや目的・目標を設定しましょう。
プロモーションの進め方
実際にプロモーションの進め方を、現状把握、課題の抽出、目標・予算、ターゲットの設定、さらにはコミュニケーションコンセプトを立てアイデア出しをするところまで紹介します。 まずはプロモーション活動に入る前に現状把握を行います。自社の置かれている状況や競合の動き、市場動向などの外部環境の分析を行います。そしてその状況の中で、自社の強み・弱み・機会・脅威を把握しましょう。 次に現状把握により、実際に見えてきた自社の課題を検証します。例えばブランドの認知に課題がある場合や、実際にブランドイメージが悪化している、あるいは自社製品のリピート率が低いなど、具体的な課題を確認しましょう。 課題をある程度抽出できたら、次はプロモーション活動で達成したい目標やそのための予算を決めます。プロモーション活動において目標を決めていないと、後でその成果の検証が出来ずに今後の継続的な活動に活かせないからです。 次にターゲットの詳細を決めていきましょう。年齢や性別などの属性に加え、嗜好性や行動パターン、接触するメディアなど、詳細を明らかにしておくことでプロモーションの手段を検討する際に役立ちます。 さらにプロモーションを行う際はコミュニケーションコンセプトを立てることが重要です。例えばSNSと店頭販売を組み合わせた戦略や、テレビと口コミを組み合わせた施策など、現在は、マスメディアとそのユーザーとの関係が複雑化しています。 これらに対して共通のメッセージを作ることで、より効果的なプロモーションを実施できます。 プロモーション活動において、ここまできたら実際の戦術の検討に入っていきます。例えばプロモーションをインターネット経由のオンラインで行うのか、あるいは対面などのオフラインで行うのか、イベントなどを開催するかなど具体的なアイデアを検討します。 この際に重要なのは、当初設定した目的やターゲットに合った施策になっているかを、その都度確認することです。
プロモーションの手法
プロモーションの進め方を確認したところで、実際の手法について見ていきます。まず紹介するのは試用手法です。 この手法ではサンプリングや試供品、無料デモサービスなどを駆使してターゲティングされた顧客に対して、商品やサービスの内容を一部利用してもらうプロモーション方法です。 次に紹介するのはプライス手法と呼ばれるもので、顧客に対して限定商品を用意し、限定割引を行うなどでより購買意欲を高める手法です。 さらに商品やサービスの購入者、あるいは実店舗への来店者に対して、特典を用意するなどして購買意欲を高めるプレミアム手法があります。 またプロモーションにおいて、いったん顧客を獲得したら、リピート購入につなげるための手法として制度手法があります。この手法では、例えば購入ごとに加算されるスタンプカードの配布や、次回購入時に使用できるクーポン発行など各種特典を用意する方法です。 こうしたPR、プロモーションの進め方や実際の方法は様々です。さらにインターネットやSNSの台頭によりメディアは複雑化していますので、どのように効果的な活動をすれば良いか迷う場合もあります。 こうした際には、専用のPR専門企業やブランディングメディアにまずは相談しましょう。これにより効率的で効果的なPR、プロモーション活動に繋げていけるでしょう。
