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オウンドメディアを運用する目的
オウンドメディアとは、自社が保有・運用するメディアの総称です。コーポレートサイトやSNSアカウント、パンフレットなど多岐にわたります。オウンドメディアは、目的に応じたコンテンツを継続的に発信することで、企業が抱えるさまざまな課題を解決する強力な手段となります。
オウンドメディアを効果的に運用するためには、まずは何を目的として運用を行うのかを明確にしましょう。例えば、「確度の高いリードを獲得したい」「商品・サービスの認知を拡大したい」「自社にマッチする求職者からのエントリーが欲しい」といった課題に対して、オウンドメディアは有効な解決策になります。
自社の目的に合った運用方法を理解するためには、成功事例が非常に参考になります。具体的な事例を知ることで、運用目的に合わせた施策や、それによって得られた成果が明確になるからです。次の見出しでは、オウンドメディア運用に成功した事例を、以下の4つの目的に分けて解説します。
| ・リード（見込み顧客）の獲得 ・ブランディング ・採用課題の克服 ・サービス利用者の増加 |
これらの成功事例をもとに、自社に適したオウンドメディアの運用方法を見つけましょう。
【リードの獲得】オウンドメディアの成功事例
自社が運用するメディアを通じて、ターゲット層に向けて必要な情報を提供し、商品やサービスへの関心を高めることができます。また、適切なコンテンツを通じて、問い合わせや資料請求といったリード獲得の機会を増やすことが可能です。ここでは、リード獲得を目的としたオウンドメディアの成功事例を紹介します。
【BtoB】株式会社ベーシック
出典：ferret
株式会社ベーシックのオウンドメディア「ferret」では、マーケティングに役立つ情報を掲載して、リードの獲得につなげています。「ferret」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | リード獲得 |
| ターゲット | 企業の経営者・マーケター |
| テーマ | マーケターのよりどころ |
| 主なコンテンツ | マーケティングに関するコラム記事・お役立ち資料 |
同社はマーケティング事業やSaaS事業を展開する企業です。自社の事業のノウハウを活かして、マーケティングの基礎知識をまとめたコラムを定期的に更新しています。
各記事には、関連資料のダウンロードやメルマガ登録などを促す導線があり、マーケティングに関心のある顧客を獲得しています。
【BtoB】株式会社Colorkrew
出典：Goalous Blog
株式会社colorkrewは、オウンドメディア「Goalous Blog」を運用し、自社の専門性を活かしてサービスへの集客を強化しています。「Goalous Blog」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | リード獲得 |
| ターゲット | 企業の経営者・マネージャー |
| テーマ | 業務の見える化で組織エンゲージメントの向上へ |
| 主なコンテンツ | IT系のコラム記事・お役立ち資料・サービスの導入事例 |
同社は企業に対してITツールなどを通じた組織改革・業務効率化の支援を行っている企業です。自社事業の知見をもとに、企業担当者向けにチームビルディングやテレワーク、人事評価に関する情報を発信しています。
サイトへのアクセス数増加にともない、自社の組織改革セミナーへの申し込み数が増加するなど、リードの獲得につながっています。
【BtoC】株式会社ABYSTEP
株式会社ABYSTEPは、オウンドメディア「がいじゅうZERO Magazine」を活用して、自社事業のリードを獲得しています。「がいじゅうZERO Magazine」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | リード獲得（無料相談） |
| ターゲット | 自宅や近所で害獣が発生して困っている方 |
| テーマ | 害獣駆除（ネズミ、イタチ、ハクビシン、アライグマ、コウモリなど）のお役立ち情報サイト |
| 主なコンテンツ | 害獣の生態・害獣駆除の豆知識をまとめた記事 |
同社は、電気やガス、通信などのライフライン全般のサービスを展開する企業です。害獣駆除の補助金の申請方法や、コウモリ・アライグマの駆除方法など、害獣駆除業者ならではの専門性を活かした発信を続けています。
多数のキーワードで検索順位1位を獲得し、オウンドメディア経由で問い合わせするユーザーが増加しています。
参考：独自の取り組みとお役立ち情報を届けるコンテンツが広告依存の脱却に寄与
【 ブランディング】オウンドメディアの成功事例
コンテンツを通じて自社の商材やサービスを広く知ってもらい、認知度を高めることも可能です。ここでは、オウンドメディアを運用し、企業や商品・サービスのブランディングに成功した3社の事例を紹介します。
【BtoB】サイボウズ株式会社
出典：サイボウズ式
サイボウズ株式会社は、オウンドメディア「サイボウズ式」で主にビジネス関連の役立つコンテンツを発信し、自社のブランディングを強化しています。「サイボウズ式」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | ブランディング |
| ターゲット | ビジネスパーソン |
| テーマ | 新しい価値を生み出すチームのメディア |
| 主なコンテンツ | ビジネスの知識やノウハウなどをまとめたコラム記事 |
同社は、グループウェア開発など企業の業務改善に関するサービスを展開している企業です。サービスの訴求に注力するのではなく、読者に役立つかどうかという観点で、ビジネスやライフスタイルに関する独自性の高い情報を発信しています。
結果として、自社やオウンドメディアへの信頼感が高まり、世の中に「サイボウズ」という言葉が知れ渡るきっかけになりました。
【BtoC】株式会社桃屋
出典：暮らしのクリップ
株式会社桃屋は、オウンドメディア「暮らしのクリップ」を通して、自社の商品に対するイメージの変革につなげています。暮らしのクリップの目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | 「かんたんレシピ」の認知拡大 |
| ターゲット | 時短レシピや家事の情報を集めている方 |
| テーマ | 簡単レシピや家事の豆知識をクリップして時短生活 |
| 主なコンテンツ | かんたんな時短レシピや生活を豊かにする情報発信のコラム記事 |
同社は、「ごはんですよ！」や「花らっきょう」など、ご飯のお供のヒット商品を生んでいる食品メーカーです。企業サイト内の「かんたんレシピ」への流入が停滞するなど、白米の消費が減少する時代におけるブランディングが課題でした。
そこで「暮らしのクリップ」では、自社商品がご飯のお供だけではなく、料理の具材としておいしい料理が作れることを訴求しました。
その結果、「かんたんレシピ」へのアクセス数が増加し、自社商品の新たなイメージを伝えられ、ファン層の拡大に成功しています。
出典：「かんたんレシピ」のアクセス急増！商品の魅力を伝えるコンテンツ作りでファン層の拡大に成功
【BtoC】ミス・パリ・グループ
ミス・パリ・グループはオウンドメディア「DANDY LABO.」「Beauty Picks」を運用し、美容・健康のコンテンツを発信しています。両メディアの目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | サービスの認知拡大・申込者の増加 |
| ターゲット | 美容や健康に関心が高い女性・男性 |
| テーマ | DANDY LABO.：男磨きを総合的にプロデュースするダンディハウスの記事ブログ Beauty Picks：世界品質の美を求める全ての女性に届けるミス・パリの記事ブログ |
| 主なコンテンツ | ダイエット・エステの知識をまとめたコラム記事 |
同社は、美容・健康に関する幅広い事業を展開する企業で、自社が扱うエステの市場認知度が低いことが課題でした。そこで、オウンドメディアを新たに立ち上げ、エステやダイエットなどの専門性の高いコンテンツを発信し続けたことがポイントです。
その結果、Googleからの評価が厳しいYMYL（Your Money or Your Life／Google検索品質評価ガイドラインで示されている特別な分野のこと）領域で、月間数十万セッションを獲得しました。
コンテンツを通じて、エステで痩せられるといった新たな認知が広がるなど、自社サービスのイメージアップにつながっています。
参考：YMYL領域で自然流入が10倍増！コンテンツSEOで「エステ」の認知を広げた成功事例
【採用課題の克服】オウンドメディアの成功事例
採用を目的としたオウンドメディアの活用では、社内の雰囲気や働きがいを伝えるコンテンツが求められます。特に、社員インタビューや職場の環境を紹介する記事は、求職者にとって会社の実情を知る貴重な手段となり、応募への動機付けに繋がります。
社員がどのような思いで働いているかや、会社の魅力をリアルに伝えることで、自社にマッチする求職者を惹きつける効果が期待できます。ここでは、オウンドメディアを運用し、自社の採用課題を克服した3社の事例を紹介します。
【BtoB】羽衣電機株式会社
出典：羽衣電機株式会社
羽衣電機株式会社は、自社の魅力が伝わるコンテンツの制作を通じて、採用力を高めることに成功しています。主な目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | 求職者のエントリー増加 |
| ターゲット | 製造業への転職を検討中の方・羽衣電機への転職を検討中の方 |
| テーマ | 積み上げ続けた技術力で次の可能性へ |
| 主なコンテンツ | 企業理念の紹介や在籍社員からのメッセージなど |
同社は、高周波誘導加熱装置など企業や研究機関向けの機器を製造する企業です。BtoBのビジネスモデルのため、求職者からの認知度が低く、応募者数が少ないことが課題でした。
そこで、企業理念やプロダクトの魅力がより伝わりやすくなるよう、採用ページをメッセージ性の高いデザインに変更しました。その結果、求職者に自社で働くイメージを持ってもらうことに成功しています。
参考：採用強化に伴うサイトリニューアル。未来に繋がるコーポレートブランディング
【BtoB】サステナブル・ラボ株式会社
サステナブル・ラボ株式会社は、コーポレートサイトと採用サイトのリニューアルによって、求職者への訴求に成功しています。主な目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | 採用課題の克服 |
| ターゲット | IT業界への転職を検討中の方 |
| テーマ | Creating a sustainable world with the power of data science |
| 主なコンテンツ | 企業理念やプロダクトの紹介・採用ページ |
同社は、AIとビッグデータを活用して、企業のESG・SDGsへの貢献度を数値化するサービスを提供している企業です。取り扱う商品・サービスの専門性が高いため、採用ページから企業のミッションやビジョンが伝わりにくいことが課題でした。
そこで、コーポレートサイトのプロダクト紹介と企業理念の箇所について、視覚的に分かりやすいデザインに大きく変更しました。
結果として、応募者の業務理解度の高さを面接で感じられるようになるなど、採用活動がしやすくなっています。
参考：企業のメッセージが適切に求職者へと伝わる。コーポレート＆採用サイトで多角的なアプローチ
【BtoC】株式会社メディエイト
株式会社メディエイトは、公式サイトの採用ページに仕事環境が分かる「ラ・メゾンでビュー」というオウンドメディアを設けています。「ラ・メゾンでビュー」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | 採用課題の克服 |
| ターゲット | 介護業界への転職を検討中の方・メディエイトの介護施設への転職を検討中の方 |
| テーマ | 働く人のインタビュー、そしてあなたのデビューした景色 |
| 主なコンテンツ | 職場環境の紹介コラム・事業紹介 |
同社は、老人ホームの運営など介護事業を幅広く展開している企業です。会社の業務内容を外部に伝える手段がないなど、採用のミスマッチ防止の仕組みに課題がありました。
そこで、実際に現場で働いているスタッフの声をインタビュー形式にまとめることで、ウェブ上で仕事のイメージを掴めるようにしました。
オウンドメディアを見て採用面談に訪れる方が増えるなど、求職者による自社への理解を深めることに成功しています。
参考：【介護業界の事例】採用オウンドメディア導入後に応募者の意識変化を実感
【商品・サービス利用者の増加】オウンドメディアの成功事例
ECサイトなどのオウンドメディアを運用することで、売上の増加が期待できます。オウンドメディアを通じて、商品やサービスに関する詳しい情報や利用方法、顧客のニーズに応じたコンテンツを提供することで、購買意欲を高めることが可能です。
ここでは、ECサイトなどのオウンドメディアを運用し、売上を増加させた2社の事例を紹介します。
【BtoC】株式会社クラシコム
出典：北欧、暮らしの道具店
株式会社クラシコムは、オウンドメディア兼ECサイトの「北欧、暮らしの道具店」を運用して、自社の売上を増やしています。「北欧、暮らしの道具店」の目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | ECサイトへの送客 |
| ターゲット | 日用雑貨に興味がある方 |
| テーマ | フィットする暮らし、つくろう。 |
| 主なコンテンツ | 商品紹介コラム・商品を購入できるページ |
同社は北欧由来のインテリア・雑貨を販売している企業です。
オウンドメディアでは「フィットする暮らし、つくろう」をコンセプトにし、自社の商品や暮らしに関する情報を投稿しています。例えば、人気コラムニストの連載や商品レビューなどが好評です。
各記事内の画像などから、ワンクリックで購入ページへ移動できるようにして、ユーザーにストレスを与えないスムーズな導線を実現しています。
【BtoC】資生堂ジャパン株式会社
出典：美容の情報｜資生堂
大手の化粧品会社である資生堂ジャパン株式会社は、オウンドメディアでユーザーに向けて情報を発信しながら、自社商品の販売促進に成功しています。同メディアの目的やターゲットなどは、以下のとおりです。
| 目的 | ECサイトへの送客 |
| ターゲット | 化粧品・コスメに興味がある方 |
| テーマ | 最新トレンドやハウツー記事、お肌のチェックなどキレイに役立つ美容の情報が満載。 |
| 主なコンテンツ | お悩み解決の記事、商品紹介コラム・商品を購入できるページ |
商品の紹介だけでなく、メンズの肌トラブルや美白ケアの方法など、美容やコスメに関する有益な情報発信をしていることが特徴です。
各記事に新商品や近くの店舗を紹介する機能を設けるなど、ユーザーが情報を発見してから購入するまでの導線が練られています。
成功するオウンドメディアに共通するポイント
成功するオウンドメディアに共通するポイントを紹介します。ポイントを押さえておくことで、より効果的な運用に繋がることができるでしょう。成功するオウンドメディアに共通するポイントは、以下の4つです。
・専門性の高いコンテンツを提供する
・問い合わせや登録など顧客の導線にこだわる
・GoogleのSEO対策を徹底する
・アクセス分析から改善を繰り返す
それぞれ詳しく説明します。
専門性の高いコンテンツを提供する
オウンドメディアの成功には、専門性の高いコンテンツを提供することが不可欠です。ユーザーは、何らかの課題や悩みを解決するためにメディアを訪れており、信頼できる情報を求めています。そのため、ユーザーの疑問に応えられる有益なコンテンツを提供することで、信頼を得て、自社への問い合わせやサービスの利用へと繋げることが可能です。
例えば、採用活動を目的としたオウンドメディアであれば、社員の1日の働き方や具体的な業務内容がわかるコンテンツを発信すると効果的です。これにより、求職者は自社の業務や雰囲気を理解しやすくなり、興味を持ってもらえる可能性が高まります。
また、自社の事業に関連した深い知識や専門的な経験を活用することで、他社との差別化を図ることも可能です。こうした専門性の高いコンテンツは、ユーザーにとって価値があり、競争の激しい市場の中でも自社を際立たせる重要な要素となります。
問い合わせや登録など顧客の導線にこだわる
成功するオウンドメディアは、ユーザーを問い合わせや登録などの行動に誘導する導線にこだわって設計しています。導線が適切に設定されていないと、ユーザーは得たい情報を確認しただけでページから離脱してしまう可能性があります。
問い合わせや登録をスムーズに促すためには、CTA（コール・トゥ・アクション）を効果的に配置することが重要です。具体的には、有用なコラム記事の途中にニュースレターの登録ボタンを挿入したり、記事の末尾や商品ページに問い合わせフォームを設置したりすることで、ユーザーが迷うことなく次のアクションに進めます。
さらに、ページの遷移がスムーズで、フォームの入力項目が簡潔であることもポイントです。これにより、ユーザーはストレスを感じず、問い合わせや登録の確率が上がります。
このように、導線設計にこだわることで、ユーザーが最も関心を持った段階で効果的にアクションを促し、見込み顧客の獲得に繋げることができるのです。
GoogleのSEO対策を徹底する
オウンドメディアを成功させるためには、GoogleのSEO（Search Engine Optimization: 検索エンジン最適化）対策を徹底することが欠かせません。SEO対策をしっかり行うことで、検索結果で上位に表示され、安定した検索流入が期待できます。
まず、ターゲットユーザーが検索しそうなキーワードをリサーチし、そのキーワードをもとに検索流入や成約が見込めるコンテンツを作成することが重要です。ユーザーが求めている情報を提供することで、メディアへのアクセスが増え、最終的にはリードや成約につながる可能性が高まります。
また、タイトルタグやメタディスクリプションの最適化、内部リンクの整備など、検索エンジンに対してサイトの情報を適切に伝える技術的な対策も必要です。これにより、検索エンジンがページの内容を正確に理解し、検索結果での評価が向上します。
SEOは一朝一夕に成果が出るものではなく、長期的な視点で一つひとつの施策に取り組むことが大切です。継続的に最適化を行い、上位表示を目指していきましょう。
アクセス分析から改善を繰り返す
オウンドメディア運用を成功させるためには、定期的なアクセス解析と改善が不可欠です。オウンドメディアには絶対的な正解がないため、PDCAサイクル（計画・実行・評価・改善）を効率的に回し、継続的に改善を重ねることが求められます。
例えば、Google Search Consoleなどのツールを活用し、ユーザーの行動を分析することが有効です。これにより、どのページがどのように機能しているか、ユーザーがどのページで滞在時間が短くなっているか、どのキーワードで流入しているかといったデータが取得できます。
滞在時間が短いページや、離脱率が高いページには、コンテンツの充実やページの見やすさの改善が必要です。こうした分析と改善を繰り返し行うことで、ユーザー体験を向上させ、成果につながるオウンドメディアへと成長させることができます。
成功事例から学ぶ。人気コンテンツを作るには？
成功事例を参考にした人気コンテンツ作りの流れを、以下の4つのステップで説明します。
1.運用の目的とターゲットを明確にする
2.カスタマージャーニーマップを作成する
3.プラットフォームとコンテンツ戦略を決める
4.オウンドメディアの運用・管理体制を整える
それぞれ詳しくみていきましょう。
1. 運用の目的とターゲットを明確にする
目的が曖昧だと、企業ブランドやコンテンツに統一感が欠け、効果的な運用が難しくなります。そのため、最初にリードの獲得、ブランディングの強化、採用活動の促進など、具体的な目的を絞ることが重要です。この際、「新規顧客を前年比10％増やす」といった具体的な数値目標を設定すると、より明確な方向性を持った運用が可能になります。
さらに、ユーザーのニーズや課題を理解し、見込み顧客へと育てられるコンテンツを作成するために、ターゲット設定が不可欠です。ターゲットを明確にするには、「20代前半の女性」「学生で美容に関心が高い」など、年齢、性別、興味・関心といった具体的な人物像を細かくイメージしましょう。
これにより、ターゲットのニーズに合ったコンテンツを提供しやすくなり、より効果的なコンテンツ作りが実現します。
2. カスタマージャーニーマップを作成する
オウンドメディアで成果を出すためには、顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの流れを示すカスタマージャーニーマップの作成が重要です。カスタマージャーニーマップがあれば、ターゲットユーザーの行動や抱える課題を運用チーム内で共有でき、効率的に施策を打ち出すことが可能です。
一般的に、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスは次のような段階を経ます。
| 1.商品・サービスの存在を認知する 2.商品・サービスに対して関心を持つ 3.どの商品・サービスが良いかを比較して検討する 4.企業に申し込みをして、購入する |
この各段階で顧客が求める情報を理解し、それに応じたコンテンツを提供することが、オウンドメディアの成功につながります。たとえば、認知段階では興味を引く基本的な情報、比較・検討段階では他社との違いや強みを明確にするコンテンツが効果的です。
自社ならではのカスタマージャーニーマップを活用することで、ターゲットのニーズにぴったり合った訴求力の高い人気コンテンツを作成でき、顧客の購買意欲を高めることができます。
3. プラットフォームとコンテンツ戦略を決める
ターゲットに合ったプラットフォームとコンテンツ戦略を選ぶことも、オウンドメディア運用の成功において重要です。ターゲットのニーズから外れたコンテンツでは、関心を引けず、問い合わせや購入といった具体的な成果につながりにくくなります。
まず、ブログやECサイト、コーポレートサイトなど、運用目的に合ったプラットフォームを適切に選定する必要があります。たとえば、専門的な情報を分かりやすく伝えたい場合はブログが有効であり、BtoC向けに商品を直接販売したい場合はECサイトが適しています。選ぶプラットフォームは、目的やターゲットに応じてさまざまです。
また、コンテンツの形式も重要です。テキスト、動画、図解など異なる形式を組み合わせることで、より効果的な情報発信が可能になります。
例えば、難しい専門用語は図解や動画で説明し、文章では詳細な解説を提供するなど、多様な形式で情報を提供することで、オウンドメディアのオリジナリティが高まり、ターゲットに響くコンテンツを作り出すことができます。
4. オウンドメディアの運用・管理体制を整える
ターゲットに合ったプラットフォームとコンテンツ戦略を選ぶことも、オウンドメディア運用の成功において重要です。ターゲットのニーズから外れたコンテンツでは、関心を引けず、問い合わせや購入といった具体的な成果につながりにくくなります。
まず、ブログやECサイト、コーポレートサイトなど、運用目的に合ったプラットフォームを適切に選定する必要があります。たとえば、専門的な情報を分かりやすく伝えたい場合はブログが有効であり、BtoC向けに商品を直接販売したい場合はECサイトが適しています。選ぶプラットフォームは、目的やターゲットに応じてさまざまです。
また、コンテンツの形式も重要です。テキスト、動画、図解など異なる形式を組み合わせることで、より効果的な情報発信が可能になります。例えば、難しい専門用語は図解や動画で説明し、文章では詳細な解説を提供するなど、多様な形式で情報を提供することで、オウンドメディアのオリジナリティが高まり、ターゲットに響くコンテンツを作り出すことができます。
まとめ
オウンドメディア運用の目的には、リードの獲得、ブランディング、採用課題の克服、売上の増加があります。
成功するオウンドメディアは、企業独自の専門的なコンテンツを提供しつつ、ユーザーの導線設計にこだわっています。GoogleのSEO対策やアクセス分析を怠らないことも重要です。
本記事の成功事例を参考にして、自社の成果につながるオウンドメディアを制作しましょう。
