リード育成とは
リード育成（リードナーチャリング）とは、見込み客の獲得手法（リードジェネレーション）によって獲得した見込み客を顧客に育て上げることです。そのために行う、コンテンツを通じて購買意識を高める手法も含まれています。
リード育成の次に、リード育成で顕在化した見込み客の中から高受注率の見込み客を選別するマーケティング手法（リードクオリフィケーション）を行います。このように、リード手法は獲得・育成・選別で構成されています。
リード育成は、リードジェネレーション（見込み客を獲得する手法）で得た見込み客の購買意識を高めて顧客にする施策です。見込み客は購買意識を多少示す存在であり、必ず購入に至る存在ということではありません。
興味をもってくれた状態から、強い購買意識や購入行動につなげるためのアプローチが必要になります。このような見込み客（興味をもってくれた状態にある方）を購入者・利用者（顧客）に導くことがリード育成の目的です。
見込み客を顧客に育て上げるための施策として主流になるのが、コンテンツを通じて購買意識を高めていく方法です。ブログやSNSなどコンテンツで見込み客との結び付きを強くし、徐々に購買意識へとつなげていきます。
有益な情報をコンテンツで配信することで、初めは購買意識がない人も興味をもってくれることがあります。サービス内容やそのメリットを知ることで買う気を刺激する方法なので、何をどう伝えるのかが重要になります。
リード育成をすることで得られる効果
リード育成を行うことで得られる効果は、営業活動の効率化と集客コストのロス削減です。どちらも企業によい影響を与えるものですが、何がどのようによい効果をもたらしているのか確認しておきましょう。
営業活動の効率化につながる
リード育成によって得られる活動の効率化には、リードとの関係を段階的に構築すること・営業部門の成績が上がることが関係しています。それぞれ具体的な内容をご紹介します。
リード育成における自社とリードの関係は、セグメント分け・プロセス構築・プロセス評価といった3段階で構築されます。
1段階目のセグメント分けでは、ターゲット別に適切なアプローチ方法を考えるためにリードの分別を行います。2段階目のプロセス構築では、分別されたセグメントごとに具体的なアプローチ方法を計画していきます。
そして最後の3段階目のプロセス評価では、アプローチ後にリードの反応から方法が適切だったか評価します。
マーケティング部門でリード育成を行ってから営業部門にパスを渡すと、営業部門の成績につながる受注数や受注率が向上します。
営業部門でアプローチしていた見込み客に商談ストップの事情が生じてしまったときでも、一旦マーケティング部門に戻ってリード育成を行うと商談の復活率を上げることができます。
リード手法の成果を出すためには、マーケティング部門と営業部門の連携が大事です。
集客コストのロスを削減できる
リード育成による集客コストのロス削減には、集客にかかった時間と手間が無駄にならないことが関係しています。高い見込みのあるリード以外の存在や今まで受注できなかったリードにもアプローチできる点が、コストのロス削減に貢献しています。
購入の確度が高いリードに集中してアプローチしたくなりますが、そうすると営業活動をしていないリードは蓄積されます。その結果、アプローチ不足の存在が増加して機会損失を増やすことになります。
リード育成であればセグメント分けして各自適切なアプローチを行うことができるため、確度の高低を問わず多くのリードにアプローチをかけることが可能になり、集客に費やした時間と手間が結果無駄になることを回避できます。
確度が高いリードは一握り程度の数しかいないため、そこに集中するとほかの比較的確度の低いリードが消えてしまいます。
今すぐ購入する客だけでなく、経済面や心理的ためらいの問題で今まで受注できなかったリードにもアプローチすると、集客にかけた時間や費用のロスを最小限に抑えることができます。
リード育成を実践する方法
リード育成を実践する方法は、リードの統合・リードの分類・コンテンツ作成といった流れで行なっていきます。これら一連の流れを行うことで、リード育成を実践することができます。それぞれの方法についてをご紹介しますので、確認しておきましょう。
リードを統合する
リード育成の実践では、まずリードを統合します。社内の顧客情報をまとめることで、対象母数が最大化されます。見込み客の獲得手法は意識の程度別で異なるため、適した方法を考えるために顧客情報の統合は欠かせません。
社内に点在する顧客情報を、データ化して統合（一元化）します。リード育成のために統合したい情報には、各営業が管理しているものと個人がセミナーなどで獲得したものが含まれます。見逃すことなく、社内に点在する顧客情報を集めて統合することが大事です。
リードを統合することで、対象母数が最大化されます。対象母数が最大化すると、リード育成の効果が高まります。
リード育成を効率的に行うためにも不備のない統合が必要になるため、社内の顧客情報収集は大事であり、特に個人がセミナーなどで獲得し保管している顧客情報は見逃しがないように注意しましょう。
リードを分類する
リードの種類は見込み度が高い順に、ホットリード・ウォームリード・コールドリードに分けられることがあります。
それぞれどういった特徴をもつリードが分類されるのかご紹介しますが、見込み度の参考になる商談につながるまでの予測期間は一般的なものです。企業や業種で異なる場合があるため、あくまで参考程度にしてください。
ホットリードは、数ヶ月以内に商談につながりそうな潜在顧客です。
リード分類の中ではとても確度が高い存在で、購買意識がホットな状態にあります。確実に購入に至ると言っても過言ではないほどの確度がうかがえるリードですが、油断は禁物であり、丁寧かつ適切なアプローチが大事になります。
ウォームリードは、1年前後に商談につながりそうな潜在顧客です。ホットリードよりも確度は低い存在ですが、購買意識に結び付きそうな興味の程度がうかがえるリードなので、どうアプローチしていくかが重要になります。
コールドリードは、時期は未定ながら将来的に商談につながる可能性がある潜在顧客です。今は購入できない存在、またはわずかな購買意識や興味をもっている存在のため、その意識・興味を薄くさせないためのアプローチを要します。
すぐに購入に至らないので、ホットな状態にあるホットリードのターゲットとは異なるアプローチをしなければいけません。押しすぎて離れるといったことを防ぐためにも、リードの種類分けは大事と言えます。
コンテンツを作成する
リードを分類したら、リードごとに合ったコンテンツを作成していきます。コンテンツはアプローチ方法に直結するもので、リード育成の効果にも大きな影響を与えるため、しっかりと計画的に考えることが大事です。
コンテンツ作成の際は、セグメント分けした各リードに対して、どのようにアプローチすれば購買意識を高められるのかを考える必要があります。
コンテンツは言い換えればアプローチ方法のことですので、セグメントごとの事情や目的を考慮して適したコンテンツおよびアプローチ方法を考えましょう。
セグメント分けされたリードごとに、最適なコンテンツを考えて提供する必要があります。各リードで関心のあるコンテンツ作りが重要になるため、コンテンツごとのターゲットと目的を明確にして取り組みましょう。
また、コンテンツに接触した後のリード側のアクションおよび評価は、改善や計画の練り直しに役立てることができます。
顧客の獲得にお困りなら未知ブランディングメディアを使用して見るとよいでしょう。
