カスタマージャーニーマップの基本
デジタル社会の到来により、顧客はネットやSNSで情報を得るようになり、実店舗に赴かないで、通販で商品やサービスを購入することに抵抗がなくなってきています。
企業は従来型の広告宣伝では、顧客の興味を引き付けられないことに気づいてきています。そのような新しい顧客の購買判断を知るために作成するのがカスタマージャーニーマップです。
カスタマージャーニーマップというのは、自社の製品やサービスに興味を持つ仮想顧客としてペルソナを設定し、ペルソナが製品やサービスに対してどのような時系列で興味を持ち、購入に至るかをイメージするフレームワークモデルです。
カスタマージャーニーというのは、顧客が商品を見つけて、興味を惹かれ、悩んだ末に購入に至る流れを、時系列によって変化が進む旅に見立てて名づけられました。
カスタマージャーニーマップを作成する場合、まず最初に仮想顧客であるペルソナを、実際に話しかけたくなるくらいまで具体的にイメージします。この仮想人格が具体的であればあるほど、行動を想定しやすくなり、そのための方策を考えやすくなります。
具体化されたペルソナが、商品にアプローチする様子を明文化していきます。どのようなタイミングでその商品を知ることになるか、興味を持つにはどうすればよいか、競合品とどんなポイントで比較検討するか、購入を決めるきっかけにはどんなものが考えられるか、口コミを投稿したくなるケースはどんな時に起きるか、継続して購入したくなるのはどんな時かなどを具体的にイメージします。
カスタマージャーニーでは、顧客が何らかの行動を起こす判断のきっかけをタッチポイントと呼び、顧客の行動を変えるきっかけとして重要視しています。これをつかむのが、イメージ段階での大きなタスクの一つです。
ペルソナで作り上げた上のイメージが正しいかどうか検証するため、お客からの聞き取り、SNSなどで行うアンケートなどを活用して情報を集めます。ここで想定と乖離があれば、行動イメージを修正しなければなりません。
ここでこれまで得てきた情報とイメージをフレームワークに入れ込んで、社内外の関係者の間での情報共有を行います。この時点で新たな知見があればそれも反映して、カスタマージャーニーマップを完成させます。
完成したカスタマージャーニーマップは、想定顧客が自社製品に対してどのように行動するかを検証した、自社のマーケティング戦略の中核になります。消費者行動や顧客体験の理由になるものを正しく把握することで、マーケティングを成功させることができます。
事例１．新卒採用のカスタマージャーニーマップ
事例の一つ目として、ロフトワークで行った、新規事業を創出する人材を獲得するための新卒採用のカスタマージャーニーマップをご紹介します。
ロフトワークは、顧客の新卒採用のためのWebサイトの更新に取り組むにあたり、カスタマージャーニーマップを作成してWebサイトのリニューアルの方向性を決めていこうと考えました。
顧客のリニューアルに対する要望は、新規事業を創出できる人材を獲得することです。
リニューアルまでの日程がタイトで、データ収集に時間が取れないため、顧客のターゲットである5名の学生を交えてワークショップを行い、カスタマージャーニーマップを作成してみました。
課題が人材を獲得するという、就活全体に渡る問題だったため、ワークショップでは、就活が始まってから入社が決まるまでという就活全体に渡る範囲を期間として設定しました。
カスタマージャーニーマップ作成にあたってはペルソナの明確化が重要ですが、今回は就職しようとしている学生で、新規事業を創出できるような人材ということではっきりしています。
顧客行動を収集するため、就活期間を選考前、エントリーから面接の間、内定が決定するまでの3つのフェーズに分け、それぞれのフェーズで学生が実行したことや、感じたこと、考えたことなどを上げてもらいました。
実際にワークショップで検討をしていった結果、3つのフェーズすべてにおいて、入社したい企業の十分な情報を得るのが難しいと感じていることがわかりました。
起業家精神を持った学生であればあるほど、入社後に自分が望むような方向で働くことが可能かどうかを見極めたいと考えるので、企業側がそのような面での情報を新卒採用のWebサイトに載せることが求められることがわかりました。
事例２．海外旅行のカスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップの事例の二つ目は、友人同士で海外旅行をする時にAirbnbを利用することについて作られた事例です。
旅行をする際に宿泊する場所を考えた時に、これまでは現地に知り合いや友人がいれば泊めてもらうこともできましたが、そうでない場合はホテルなどの宿泊施設を探すしかありませんでした。
Airbnbは、商業的な宿泊施設ではない世界中の人の家を貸し借りできる新しいサービスを考えました。
友人と二人で海外旅行の計画を立てている日本人が、はじめてAirbnbを利用する場合に、計画時や検討時にどのようなことを考え、何を判断基準に実際に利用する決心をするか、利用した後に感じることは何かということをカスタマージャーニーマップにまとめていきます。
これまで使ったことのないサービスを利用することになり、宿泊先はプロの宿泊施設ではないという時に、何が不安要因になるか、決断要因になるかを洗い出しながら検討していきます。
予約や部屋の確保が不安要因なら、いつでも予約状況を確認できるようにし、部屋の提供者がどのような経験を提供できるかなどがわかれば、それが宿泊場所の決定要因にもなります。
事例3．温泉旅館のカスタマージャーニーマップ
カスタマージャーニーマップの事例の3つ目は、温泉旅館のWebサイトのリニューアル時の事例です。
温泉旅館の顧客が、家族旅行で来ることが多いということなので、ペルソナは子どものいる夫婦で、行動を決定する時は夫婦それぞれ異なる判断をする場合もあるので、夫と妻のペルソナもそれぞれ設定しています。
旅行前には認知→興味・関心→比較・検討→予約というフェーズがあり、旅行中は利用フェーズ、旅行が終わったあとは継続的接触のフェーズがあります。
それぞれのフェーズに対してタッチポイントや行動、ポジティブな感情やネガティブな思いを要素として考え、その個々の要素に対して、場合によっては裏付けをとり、ビジネス課題を見つけ出していきます。
ビジネス課題として、利用者が宿泊をやめたくなるようなネガティブ要素や、現状対応できていない部分、その他ビジネスに結び付きそうな気付きを挙げてゆき、それぞれの要素について対策を考えます。
ビジネス要素で出てくるものの中にはサイト内で追加すべきコンテンツや、外部パートナーとの連携戦略なども出てきますが、これは当初の目的であったWebサイトのリニューアルの範囲を超えています。
カスタマージャーニーマップでは、このように自分たちの行っているビジネスを客観的に見ることで、当初考えていた以上の気づきや効果を得ることができる可能性があります。
