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アイドマの法則と認知の関係
アイドマ(AIDMA)の法則とは、消費者が商品を知ってから購入する行動に至るまでの「消費行動」のプロセスについての仮説で、Attetion(注意)、Interest(関心)、Desire(欲求)、Memory(記憶)、Action(行動)の頭文字をとったものです。 アイドマの法則は「認知段階」「感情段階」「行動段階」の3段階に分けられます。「認知段階」は消費者がサービスや製品を認識するようになる段階であり、Attention(注意)にあたる部分です。 「感情段階」は興味・関心を持ち、欲求し、記憶する段階で、「行動段階」で購買行動を起こす段階になります。アイドマの法則をうまく活用することで、販売者は消費者の心の段階を把握したマーケティングを行うことができます。 特に、製品やサービスを知っても自分には関係ないと関心を持たない人が多いため、知識や悩み、ニーズと関連した商品の認知を上手く活用することが重要です。注意から興味へと繋げ、認知度を高めることが購買行動への高まりにつながっていきます。
認知度＝知名度ではない
会社名などが世間にどの程度知られているかを表す指標として、知名度と認知度があります。このふたつの指標は似た意味ですが、実は知名度と認知度は異なります。
知名度とは、会社の商品やサービスの名前が世間にどのくらい知られているかということを表す指標です。一般的には、世間に会社名や商品名がどの程度知られているかを表す指標です。
一方、認知度とは会社や商品の中身について、それ自体が世間に理解されていることを示します。つまり、この会社の行っている事業の内容や、取り扱っている製品などを認識されている状態を表します。
よって、認知度は知名度よりも深く踏み込んで、その会社について理解された状態を示す指標ということです。さらに、この認知度を上げていくと、単に自社の名前だけではなく、自社の活動や得意分野などをより消費者に知られることに繋がります。
認知度の向上はこれらの価値により、自社への顧客の流入を促すことになります。つまり認知度の向上は、企業にとっては重要な目標のひとつだと言えるでしょう。
認知拡大で得られる効果
広く認知が拡大できれば、企業にとって様々なメリットが得られます。
もちろん、会社の商品やサービスを利用してもらうためには「知名度の拡大」も重要ですが、「認知拡大」を図る方が、会社や商品、サービスの内容まで、幅広く知ってもらえます。
「認知拡大」によって、自分の企業の商品などについて詳しく知ってもらうことができれば、顧客を獲得できるばかりでなく、さまざまな効果が得られます。
ここからは、「認知拡大によって得られる効果」をご紹介していきます。
ブランディング効果
「認知拡大」で得られる1つ目の効果にブランディング効果があげられます。「ブランディング」とは、商品やサービスの共通イメージを企業と顧客の間で持たせることです。
企業が知って欲しい商品やサービスの内容を知ってもらうために「認知拡大」を目指すことは、「ブランディングを進める」ということに繋がります。
そして、ブランディングをうまく進めることができれば、認知度を上げることができ、企業と顧客の間でのイメージが統一されます。
さらに、そのイメージが共有されれば、市場での自社の商品やサービス、また会社自体のポジションを明確化できます。
また、ポジションが明確になることによって、「この商品と言えば」、「このようなときには」などの意識をターゲット層に浸透させることも可能です。
結果として、売り上げの増加に繋がることも期待できるでしょう。
ファンの増加
「認知拡大」で得られる2つ目の効果に、ファンの増加があげられます。
ブランディングによって認知拡大に成功すれば、売り上げも増加します。また、商品やサービスを利用した人から口コミなどが広がれば、新規の顧客を獲得することも可能です。
「認知度が上がる」ということは、単に会社名や商品、サービスを知ってもらうというだけではありません。会社名を通して、企業の取り組みや考え、商品内容にも魅力を感じ、理解してくれる人が増えるということにもなります。
つまり、「認知拡大」をすることは、企業や商品、サービスに対して、ファンやリピーターを増やしていくことに繫がっています。
そのため、認知拡大を目的としたブランディングでは、ターゲット層に対して、「何を、どのようにして伝えるか」ということが重要となります。
話題になりやすくなる
「認知拡大」で得られる3つ目の効果として、話題になりやすくなることがあげられます。
「認知拡大」をするためには、企業の取り組みや考え、商品内容に魅力などを理解してもらうために、情報を発信していく必要があります。
このような情報発信を成功させるためには、「トリプルメディア」と呼ばれる、「オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディア」の効果的な活用が鍵になります。
特に、「アーンドメディア」という、SNSやYouTubeなどを利用する方法は効果的で、情報の拡散性が非常に高いとされています。
たとえば、SNSで情報が広まり、それが拡散され、やがてテレビなどのペイドメディアで取材を受けたりすることがあります。
その結果、単純に顧客の増加が期待できるだけでなく、これまでアプローチができていなかった潜在層にまで情報を届けられるようにもなります。
認知を獲得するためのマーケティング手法
これから自社や自社の商品、サービスを認知し、興味を持ってくれるはずの顧客を「潜在顧客」といいます。潜在顧客が自社を知り商品やサービスを知ってもらうためには、マーケティングを行う必要があります。
マーケティングを行う方法は色々ありますが、従来のメディアである「テレビ」「ラジオ」「新聞」「雑誌」以外にも、インターネットを活用する手段があります。
男性であれば40代より下の世代、女性であれば30代より下の世代の人は、従来のメディアよりもインターネットに接する時間の方が長い傾向があります。このためターゲットとする年代がこれらの層の場合には、インターネットを使ったマーケティングを行う方が効率的といえます。
インターネットを活用したマーケティング手段として代表的な4つの手段を解説していきます。
純広告
インターネットのポータルサイトをチェックすると、いくつかの広告が表示されます。このような広告のことを「純広告」といいます。
認知を獲得するために社名や商品名、サービス名を露出することが目的の広告手法です。
純広告を目にする人は、検索の結果自社の広告を見つけるのではなく、偶然広告を目にすることになります。つまり、潜在顧客に向かって広告を表示させ、認知を獲得するのが目的となります。
純広告は広告を表示させる人を絞り込むことも可能です。例えば、30代男性だけをターゲットにしたければ、デモグラフィックターゲティング広告という手法がよいでしょう。
朝だけまたは夜だけなど表示させる時間を絞りたい場合には、時間帯指定配信広告という手法があります。
純広告のメリットは、料金体系がはっきりとしており露出効果が高い点があります。短期間でも多くの人に周知させることが可能で、潜在顧客にも認知される確率が高いといえます。
一方純広告は掲載料金が高いというデメリットもあります。またコストパフォーマンスがよいとは言えません。大手企業がプロモーションなどで使うのに適したマーケティング法といえます。
アドネットワーク広告
アドネットワーク広告はその名前の通り広告を配信するネットワークに対し広告配信を依頼することで、複数のサイトで広告を表示させるマーケティング方法です。
広告を掲載するサイト選びをわざわざ行う必要がなく、個別に掲載依頼をする必要もありません。代表されるアドネットワークには、GDN（Googleディスプレイネットワーク）やYDN（Yahoo!ディスプレイアドネットワーク）があります。
アドネットワークのデメリットをあげると、広告を表示させたいサイトの管理は行えないことでしょう。
つまり潜在顧客の認知を獲得したいと考えていても、ターゲットとなる潜在顧客が閲覧しないサイトに広告が表示される可能性があります。たとえば、自社にとってはマイナスとなるようなサイトに広告が表示される可能性が否定できません。
アドネットワーク広告は入札により表示される優先順位が決まります。クリック単価やインプレッション単価を下げてしまうと、それだけ優先順位は下がってしまいます。適度な量の広告を表示させるためにはバランス感覚が必要となるでしょう。
メリットに目を向けていくと、広い範囲の認知の獲得が可能で、手間を省きマーケティングが行えます。まったく関係がないサイトに配信されないよう、サイトのジャンルを絞ることや、純広告のように時間帯を絞った配信やターゲットを絞った配信も可能となります。
ソーシャルメディア広告
認知の獲得のためのマーケティングツールとして主流となっているのがソーシャルメディア広告です。その名前の通りソーシャルメディアに対して広告を配信する手法です。ソーシャルメディアは拡散性が強く、マーケティングターゲットが絞り込みやすい特徴があります。
ソーシャルメディアに登録するときに、ユーザーは年齢や性別、居住地などのプロフィールを登録します。このような情報をもとにして、広告を表示させるターゲットが絞り込みやすくなっています。
ソーシャルメディアごとに特徴があるため、マーケティングを掛けたい商品やサービスがどのソーシャルメディアに向いているかをよく考えて選ぶとよいでしょう。代表的な5つのソーシャルメディアについて、その特徴を簡単にまとめます。
Facebookは氏名や職業などかなり詳細なプロフィールが登録されるため、狙っているターゲットに的確にマーケティングが行えます。ターゲットを確実に絞り込みたい場合に適したソーシャルネットワークです。
Instagramは、若い女性が利用するソーシャルメディアといえます。アパレル系、美容系、旅行関連といった若い女性が興味を持つ商品やサービスのマーケティングに適しています。
Twitterの利用者は、10代から20代の学生がメインです。つまり若年層向けのマーケティングに有利で、初期投資がいらないメリットもあります。
LINEは、日本国内ではユーザー数が多く幅広い年代のユーザーがいる点や、普段から日常的に使われているソーシャルメディアという特徴があります。広告を閲覧することも増えるため、幅広い世代の認知を獲得したい場合に適しています。
Tik Tokは若年層ユーザーが大半のソーシャルメディアです。このため、若年層をターゲットとしたい場合は効果的です。
チャレンジという手法で、ユーザーを巻き込みながらマーケティングを仕掛けることも可能です。ソーシャルメディアとしては新しいメディアですが、ユーザー数が拡大中でこれから注目したいソーシャルメディアといえます。
コンテンツメディア
今までご紹介した3つのマーケティング手法は「広告」でした。最後にご紹介するコンテンツメディアは、コンテンツを大量に配信し、集まったユーザーをさらにほかのコンテンツに誘導するタイプのマーケティング手法です。
例えば、ゲームの攻略法を配信し続けることで、そのゲームをプレイするユーザーが集まってきて、やがてファンとなります。ファンが増えればわざわざ企業がマーケティングに力を割かなくても、自然にターゲットとなるユーザーが集まってきます。
ここにゲーム関連の商品やサービスの情報を配信することで、ターゲットを絞り込んだ状態で潜在顧客の認知が獲得できます。
コンテンツメディアとしてあげられるのが、「オウンドメディア」「ブログ」「ソーシャルメディア」でしょう。
運営には時間がかかり、短期間で収益が上がるわけではありませんが、潜在顧客を集めやすく、広告コストを大幅に抑えることが可能です。
効果的にマーケティングを進めるコツ
企業の活動においてマーケティングは非常に重要であり、成果を出すためには良い戦略を練ることが欠かせません。マーケティング戦略は、「誰に」「どんな価値を」「どのように提供するか」という3つのポイントがありそれぞれを定めることが必要です。 認知度を上げるマーケティングにおいて重要になるのは「誰に」という部分になります。 ここからは特に、「誰に」の部分である顧客＝ターゲットに焦点を当てて、顧客の視点に立ったり、ターゲットを明確にしたりするという効果的にマーケティングを進めるコツについて紹介していきます。
顧客の視点に立つ
マーケティングを効果的に進めていくコツの一つ目は顧客の視点に立つことです。顧客の視点に立って顧客理解を進めていくことで、マーケティングの成果を上げることにつながっていきます。 顧客たちの能動的で目的のある行動にはいくつかの特徴があります。これらの特徴を理解した上でマーケティングを行う必要があります。 具体的には、選択的認知により自分が見たいことしか目に入らないことや、直前に見た情報に影響を受ける、誤った認識をしたまま理解を進めていくことが挙げられます。 このような特徴を踏まえると、企業は伝えたい情報だけを伝えて顧客が本当に知りたい情報を伝えられなければ、顧客とうまくコミュニケーションを取ることができず、マーケティングもうまくいかなくなります。 顧客の視点に立つことで、伝えたい情報だけを伝えていないか、顧客が本当に知りたい情報は何かを確認することができます。顧客の関心や有効な訴求点、障害物を把握することが非常に大切です。 まずは顧客視点に立って、競合する他社やWeb上の検索結果、自社を捉えて整理し、視野を拡大することで効果的にマーケティングを改善していくことができます。
ターゲットを明確にする
マーケティングを効果的に進めていく2つ目のコツは、ターゲットを明確にすることです。どのような層をターゲットにして、アプローチしたいのかをはっきりさせることが非常に重要になります。その際には、「ペルソナ」の作成が効果的です。 ペルソナは、「ターゲットになるユーザーを代表している一人の人物を詳細に示したもの」と表現することができます。「30代独身女性」「趣味は映画鑑賞」というようなユーザー群ではなく、特定の一人にまで絞って人物像を形成することがポイントです。 ペルソナを使用することで、見込み客像をデータではなく人格を持った人物として詳細に把握することが可能になります。 ペルソナに盛り込む情報としては、年代、性別、職業、家族構成などの基礎情報はもちろんです。しかし、ターゲットに見られる共通点を上手く活用することで、ターゲットの好みや悩みを適切に表したペルソナを構成することができます。 ペルソナに盛り込むことができる情報は非常に多いため、必要な情報を絞り込んでペルソナを作成することが必要です。 具体的には、日常生活の状況、具体的な目的、課題、仕事への向き合い方、購入までに生まれる疑問、コンテンツの好み、よく用いる検索ワード、購入までのシナリオなどがあります。 また、ペルソナは作って終わりではなく、結果に合わせて改良を加えていくことでさらに便利なペルソナとして用いることができます。
