目次
ブランディング広告とは？
ブランディング広告とは、企業のサービスや商品、ブランドに対する認知度を上げるための広告のことです。
「マヨネーズといえば」「家庭教師といえば」「シェアナンバーワンのOSといえば」といったように、そのサービスや商品名を聞いたときに多くの人が一番に思い出すことを目的とした広告がブランディング広告です。
直接的な売り上げにつながらなくても、認知度を上げることで企業をブランド化し、自社への理解度を深めることを目的としています。
レスポンス広告との違いは？
ブランディング広告の対となるのがレスポンス広告です。レスポンス広告は商品やサービスを個別に紹介し、購入してもらうことを目的としています。そのため商品の値段や特典などの周知に力を入れています。
イメージや認知を獲得しにいくのがブランディング広告。即効性の利益となる、購入や申込みを狙うのがレスポンス広告となります。
ブランディング広告の事例
現在では多くの企業がブランディング広告に力を入れており、企業イメージのアップに努めています。ブランディング広告にはいくつか手法があります。
例えばテレビのCMでは大塚製薬の「ポカリスエット」や、大正製薬の「パブロン」などがすぐに思い浮かぶブランディング広告といえるでしょう。どちらも、顧客の記憶に残る印象的なCMです。
最近ではSNSやYouTubeも積極的に活用されています。Twitterで話題になったのは電機メーカーの大手シャープや、玩具メーカーのタカラトミーでしょう。どちらも大企業でありながらゆるいつぶやきでフォロワーを集めています。
以下で「ヤンマー」「IKEA」「大成建設」のブランディング広告を詳しくご紹介します。この3つの企業はそれぞれブランディング広告の成功例として知られています。
ヤンマーの事例
ヤンマーは1912年に創業しました。コンバイン、トラクター、田植機などの農業機械を開発・販売しています。世界で初めて小型化ディーゼルエンジンを実用化した会社として有名です。
農業機械はイメージ的に先進的なものとは言いがたく、ヤンマーの企業イメージもどこかあか抜けないものでした。しかし創業から100年、ヤンマーは建設機械からエネルギーにまで事業を展開しています。
農業関連の企業という庶民的なイメージから脱却するために、現在では著名なデザイナーやクリエイターを採用し、ブランディング広告に力を入れています。
これからの100年を見越して、サステナビリティを重要視する姿勢を打ち出し、また、その理念を商品ブランディングにまで広げています。
IKEAの事例
IKEAは1943年にスウェーデンでカタログ通信販売業者として創業されました。現在ではヨーロッパを中心に店舗を展開し、家具やインテリア用品などのホームファニシング事業で知られています。日本への本格的な参入は2006年で、千葉県に一号店をオープンしました。
IKEAのブランディング広告として特徴的なのは、ユニークな動画です。世界各国のIKEAの店舗がYouTubeに動画をアップしています。
イギリスのIKEAが作ったのは、ドールハウスのなかで人形が楽しそうに生活している動画です。イギリスの都市部の住宅は他のヨーロッパ諸国に比べ狭いといわれていますが、それを逆手にとって、IKEAの家具を活用して上手に収納するアイデアが示されています。
どの動画も、広告としてではなく、ひとつのエンターテインメントとして楽しめるような内容になっており、IKEAのファンを増やす一因となっているようです。
大成建設の事例
大成建設は1873年に創業されました。現在では海外にも拠点を置く大手総合建設会社となっています。
大成建設のブランディング広告でよく知られているのが、「地図に残る仕事」をキャッチフレーズとしたテレビCМです。このCMの主人公はシンガポールでの地下鉄の建設に携わっています。
同窓会の誘いを断って仕事に打ち込んでいる主人公は、同窓会に参加できず残念な気持ちを持ちながらも、自分が電車通学をしていたころを思い出します。そして自分が携わった地下鉄が、誰かの青春を乗せて走ることを想像します。
かっこいい広告がブランディングを成功させるわけではない
ブランディング広告を作成する際には、様々な人の目を引くようなかっこいい広告を目標にしてしまうことがありますが、必ずしもかっこいい広告がブランディングを成功させるわけではありません。 ブランディングとは、自社の商品の良さや競合他社との違いを多くの人に知ってもらうために行う活動なので、「自社の本当の魅力や長所は何か、それを伝えるためにはどのような広告を用いるのが望ましいのか」という観点から広告を作成する必要があります。 例えば、長い歴史がある老舗がCM広告を作成する際には、近代的でかっこいいCMではなく老舗の昔ながらの良さを垣間見ることができるCMの方が、より商品の良さを的確に伝え、事業を拡大することができます。
ペルソナの設定が重要
ブランディングを行う際には、ターゲットの設定は非常に重要です。ターゲティングではどの顧客層に買ってもらいたいかを決めなければならないため、ペルソナの設定が非常に効果的です。 ペルソナとは、「ターゲットになるユーザーを代表している一人の人物を詳細に示したもの」と表現されます。「20代男性」「趣味は読書」というようなユーザー群ではなく、特定の一人にまで絞られた人物像を形成することがポイントです。 潜在客像をデータではなく人物として詳細に把握することができるのがペルソナ作成のメリットです。 ペルソナは、年代・性別・職業・家族構成などの基礎情報やターゲットに見られる共通点などを記述することでサービス・商品を使用してもらいたいユーザー像を作成することができます。 ユーザー像にあった広告でなければ、誰にも気づかれることがなく、ブランディングに失敗してしまうので注意しましょう。
長期的な告知が重要
ブランディングでは長期的な告知が重要です。広告は、企業名・商品名をよく知ってもらうための「イメージ広告」と、顧客の行動を促進させるための「レスポンス広告」に分けられますが、長期的な告知を行うためにはイメージ広告を用いるのが適切です。 イメージ広告は、目的を企業や商品の認知度の拡大とイメージアップから顧客にファンになってもらうことを目的としています。テレビCMや雑誌の広告は、起用した芸能人やストーリー展開などのイメージと結び付けた広告もイメージ広告です。 直接的に購買を求めるのではなく、「この商品よさそう」と思わせるような広告を作るのがポイントです。
ブランディングは広告以外の方法はあるのか？
ブランディング広告にはさまざまな手法があります。伝統的なものとしては紙の媒体を用いたものです。今でも新聞広告や雑誌広告は有効な手段といえます。またテレビCMやラジオCMもなじみの深い手法でしょう。
なかでも現在主流となっているのが、インターネットを利用した広告です。インターネットで拡散されるブランディング広告を、ユーザーは「広告」としてとらえていない場合もあるでしょう。
しかし「広告」を見ているという認識が薄くても、拡散されて多くの人の目に留まれば効果は大きいものになります。
以下でインターネットを利用したブランディング広告についてご紹介します。
You Tubeチャンネル開設
2016年4月のGoogleのレポートによると、YouTubeはテレビよりも広告の効果があるそうです。現在では中小企業も含めた多くの会社がYouTubeをブランディングの手段として利用しています。
バナー広告を出す方法もありますが、公式YouTubeチャンネルを開設し動画をアップしていく企業も多いです。チャンネル開設は無料で、動画も自作すれば大きな広告費はかかりません。
動画から自社のホームページに誘導することもできるため、有効な広告の方法だといえるでしょう。ただし、動画の製作には専門的な知識と技術が必要です。
インフルエンサーと呼ばれる、ユーチューバーとコラボレートする企業も多く見られます。自社の製品を使ってもらったり、会社に訪問してもらったりすることで認知度を上げることが可能です。
SNS
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSを利用してブランディング広告を行っている企業もたくさんあります。
まずFacebookです。FacebookはSNSのなかでは広告の正統派といえるプラットフォームです。企業のアカウントから、全世界のユーザーに対して広告費をかけずに働きかけることができます。
次にTwitterです。Twitterは上の記事でも触れた通り、すでにたくさんのフォロワーを獲得している企業が多くあります。趣味や嗜好の同じ人たちがリアルにつながっているため、届けたい人に情報を届けることができます。
最後にInstagramです。Instagramは写真の投稿がメインであるため、グルメやファッションなどの業界と特に親和性が高いSNSといえます。またハッシュタグの機能により、キーワードでひっかかりやすいという利点があります。
自社メディア運用
自社メディア運用もブランディング広告として有効な手段です。SNSから誘導することもできるため、企業ブログは顧客の目に触れやすい媒体です。
しかし、魅力的なブログを作ることはなかなかハードルが高いといえます。ただ書くだけでは、品質が低かったり、誰にも読まれなかったりといった可能性があります。記事を定期的に更新するだけでも結構なリソースを割くのに、そこまで求められない方がほとんどでしょう。
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