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ブランディング広告は何のために行うの？ブランディング広告の役割とは
会社の認知度を高めるために、ブランディングを用いることは一般的になりつつあります。そもそもブランディング広告とは、自社ブランドのイメージ向上や、物やサービスの理解促進を目的とする広告手法のことです。
宣伝広告やレスポンス広告は、短期的な売り上げの増加や潜在層の獲得を目的として実施されます。これに対してブランディング広告は長期的な企業の成長を目的とした広告であるという特徴があります。
ここからは具体的なブランディング広告の役割について紹介していきます。ブランディング広告には、見えない価値やリピート率の向上、コストの削減など、すぐに結果に結びつきはしないものの長期的に企業の利益となる役割が多くあります。
役割１．見えない価値の向上
ブランディング広告の役割の1つ目は見えない価値の向上です。ブランディングにおける最終目的は、サービスの価値を向上させることにあります。
サービスの価値向上とは、金銭に換算することができない「見えない価値」であり、見えない価値を豊かにすることで競合他社と差別化を図ることができます。
見えない価値の向上の結果、顧客の信頼を獲得することができ、ロイヤルティーの向上にもつながります。
ブランドへの信頼を獲得することができると、顧客が継続的な購買を行う動機づけを期待することができます。このような継続的な購買行動を増やすことがブランディング広告の大きな役割です。
リピート率の向上
ブランディング広告では、サービスの価値を向上させ、ブランドの信頼を獲得することで顧客のリピート率の向上につなげていくことが重要です。ブランドへの愛着を獲得すると、他者の商品と迷った際にも自社の商品を選んでもらうことができるようになります。
新規顧客を獲得するためには投資を行わなければならず、既存顧客のリピート購入で投資の回収を行うというビジネス構造は一般的なものです。
リピート率が低ければ新規顧客獲得のための投資を回収することができず、運営危機に陥る可能性もあるため、リピート率は企業運営において非常に重要なポイントになります。
新規顧客獲得の投資の回収だけではなく、認知拡大を実現することで競合他社との差別化にもなる点でもリピート率の向上は企業全体の収益向上につながります。
役割２．コストの削減
ブランディング広告の役割の2つ目はコストの削減です。ブランディングを行ってから、ブランドを確立するまでには広告などの宣伝費が必要ですが、ブランドの成り立たせることに成功すれば、ユーザーから指名してもらえるようになり最小限の宣伝で顧客に商品を購入してもらえます。
また、SNSが大きく普及したことでさまざまなメディアにブランドがシェアされるようになりました。顧客がSNSを用いてブランドをシェアすることは潜在層の目に触れる機会を増やし、さらに無償で行われるので、広告費を抑えることが可能になります。
かっこいい広告がブランディングを成功させるわけではない
ブランディング広告を作成する際には、様々な人の目を引くようなかっこいい広告を目標にしてしまうことがありますが、必ずしもかっこいい広告がブランディングを成功させるわけではありません。
ブランディングとは、自社の商品の良さや競合他社との違いを多くの人に知ってもらうために行う活動なので、「自社の本当の魅力や長所は何か、それを伝えるためにはどのような広告を用いるのが望ましいのか」という観点から広告を作成する必要があります。
例えば、長い歴史がある老舗がCM広告を作成する際には、近代的でかっこいいCMではなく老舗の昔ながらの良さを垣間見ることができるCMの方が、より商品の良さを的確に伝え、事業を拡大することができます。
ペルソナの設定が重要
ブランディングを行う際には、ターゲットの設定は非常に重要です。ターゲティングではどの顧客層に買ってもらいたいかを決めなければならないため、ペルソナの設定が非常に効果的です。
ペルソナとは、「ターゲットになるユーザーを代表している一人の人物を詳細に示したもの」と表現されます。「20代男性」「趣味は読書」というようなユーザー群ではなく、特定の一人にまで絞られた人物像を形成することがポイントです。
潜在客像をデータではなく人物として詳細に把握することができるのがペルソナ作成のメリットです。
ペルソナは、年代・性別・職業・家族構成などの基礎情報やターゲットに見られる共通点などを記述することでサービス・商品を使用してもらいたいユーザー像を作成することができます。
ユーザー像にあった広告でなければ、誰にも気づかれることがなく、ブランディングに失敗してしまうので注意しましょう。
長期的な告知が重要
ブランディングでは長期的な告知が重要です。広告は、企業名・商品名をよく知ってもらうための「イメージ広告」と、顧客の行動を促進させるための「レスポンス広告」に分けられますが、長期的な告知を行うためにはイメージ広告を用いるのが適切です。
イメージ広告は、目的を企業や商品の認知度の拡大とイメージアップから顧客にファンになってもらうことを目的としています。テレビCMや雑誌の広告は、起用した芸能人やストーリー展開などのイメージと結び付けた広告もイメージ広告です。
直接的に購買を求めるのではなく、「この商品よさそう」と思わせるような広告を作るのがポイントです。
広告で最大限の魅力を出してブランディングを獲得しよう
ブランディング広告の役割について紹介してきましたが、ここからは具体的なブランディングの手順や手法を紹介していきます。
大きく分けてブランディングは4つの段階に分けられます。まずはブランドの目指す方向性を決定します。ブランドの方向性を明確にすることで他にはないブランドの世界観を持ち、ブランドコンセプトへと深めていきます。
次は、ターゲットにする層やどんなイメージを持ってもらいたいのか、どんな価値を提供するのかを明確にしてブランドコンセプトを確定させます。ブランドのアイデンティティや価値を設定する段階ともいえます。
3つ目はアウトプットの段階です。ブランドをどう発信していくのかという段階であり、ブランド名やキャッチコピー、ロゴの作成を行うことでブランドの世界観を伝えることができるようにします。
最後に認知度を検証する段階があり、ブランドは顧客が商品に魅力を感じたり認知したりすることで形成されていきます。マーケティングリサーチ会社によるアンケート調査などで認知度を検証することが必要です。
その結果をもとに、認知度をさらに向上させることができるような改善策の検討が必要です。また、ここからはマスメディアやオウンドメディアによるブランディングについて紹介します。
マスメディアでブランディング
最近ではブランディング広告はスマートフォンの利用の拡大や広告プラットフォームの発展によりインターネット上での活動が増えています。
しかし、従来ブランディング広告は「ブランドのイメージを多くの消費者に伝える」という目的の性質上、テレビCMといったマスメディアを用いることが一般的でした。
マスメディアによるブランディングは多くの人に一度に伝えられるという点で大きな効果を期待することができますが、その分費用が多くかかってしまうというデメリットもあります。
また、マスメディアによるブランディングが終わってしまうと、それまでの効果がなくなってしまうという問題も指摘されています。
近年ではインターネット上で動画を用いたブランディング広告を活用する事例が増えています。動画は静止画よりも多くの情報を含めることが可能で、閲覧者に与える印象も強いため、新たなブランディング広告の手法として注目されています。
オウンドメディアでブランディング
オウンドメディア(Owned Media)を用いたブランディングも効果的なブランディング広告の手法です。オウンドメディアは企業が管理しているホームページやブログ、ウェブマガジンのことを指します。
オウンドメディアは企業が自身で管理しなければならない分、作成や維持が難しいですが、自社でメディアを持てること、そして施策を終えても資産として残り続けることが大きなメリットです。
また、オウンドメディアは顧客の認知を拡大するようなコンテンツを更新することで長期的に顧客と関わり、広くアプローチすることも可能です。
プロアクティブは2014年の2月にオウンドメディアのニキペディアを開設しました。同サイトは、約1年で月間40万UUを達成したり、通販サイトでのコンバージョン率で平均2.5％を記録するといった結果を上げ、経営の回復に成功しました。
このようなオウンドメディアを上手く活用した事例もあります。ブランディングでお困りの方は、未知ブランディングメディアにご相談ください。
