昔と比べ、求職者が置かれる環境も大きく変化しています。インターネットの性能が急速に上がる近年、求職者はインターネット上で膨大な数の情報を得られるようになりました。求人情報サイトや大学から提示される求人情報を頼りに応募していた時代とは違い、今の求職者は自ら情報を収集する力を持っています。

情報収集力に長けている人材が増えたことから考えると、今までのように決められたカテゴリの中から選ぶ就活は終わったといえるでしょう。そのため採用市場は、求職者の意識の変化に合わせて戦略を変更し続けなければならないのです。

現在の求職者は、SNSで独自のキーワードで検索し仕事を選ぶといったスタイルに変化しています。求職者のキーワード検索にヒットするようなオウンドメディアを持っていなければ、企業の特徴を知ってもらうチャンスを逃すことにつながります。

労働人口が減少している昨今、どの企業も優秀な人材の獲得は容易ではありません。それどころか、企業を運営するうえで最低限必要な応募数の確保ですら危ういのが現状です。

今まで活用していた採用サイトや求人媒体への掲載だけでは、求職者がその媒体へアクセスしなければ情報を提供できない「待ち」の姿勢でした。それでは、潜在的な求職ニーズに合わせたアプローチができません。

そこで、採用オウンドメディアを活用した転職潜在層へのアプローチが必要となります。転職潜在層とは、転職へ興味はあるものの転職活動を行っていない人のことを指します。「今の企業に大きな不満はないものの、いい転職先があれば考えなくはない」といった人へアプローチで、即戦力の優秀な人材を獲得する狙いがあります。

採用オウンドメディアで企業の特徴を積極的に発信しておくことで、転職潜在層の興味を引きファンを作っておきます。すると、転職潜在層が本格的に転職活動を始める際に、その企業の存在が真っ先に思い浮かぶといえるでしょう。そのような転職潜在層へのアプローチの機会を逃さないためにも、採用オウンドメディアが必要なのです。

配信登録型のストリーミングサービスのNetflix（ネットフリックス）は、採用オウンドメディアとしてInstagram（インスタグラム）を活用しています。Instagramのアクティブユーザーは世界で10億人、国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破しているコンテンツです。「インスタ」と呼ばれ、写真や動画を投稿したり、多くの人とリアルタイムで繋がったりできます。

フォロワー数4.6万人を獲得するNetflix（wearenetflix）は、Instagram上で動画コンテンツを中心に配信しています。主な内容は、従業員がNetflixで働く魅力を語る動画となっています。「Where you come to do the best work of your life」のメッセージを掲げ、最高の仕事探しのお手伝いをしています。また、Netflixが運営するInstagramのトップからは、Netflixの公式サイトへとアクセスできるようにもなっています。

「自由と責任」をコンセプトに採用活動をおこなうNetflixは、勤務時間や休日に決まりがありません。自らの仕事を成し遂げることができるならば、出社や休日は本人の自由であるスタイルを確立しています。

そのような組織カルチャーを求職者に共有すれば、採用時のミスマッチを防ぐことができるのです。

HubSpot（ハブスポット）とは、導入実績113.000社以上のインバウンドマーケティングのプラットフォームです。インターネットでの事業に際し、顧客管理やマーケティング、セールスやカスタマーサービスなど、さまざまな業務に欠かせないツールや連携機能を備えています。

そんなHubSpotのサービスを運営するHubSpot社では、SlideShare上で採用目的のスライドを発信しています。そのなかでは、会社として大事にしている文化を紹介し、必要な情報を求職者に分かりやすくスライドにまとめています。

また、HubSpotTokyoでも同じく「企業の文化を反映した行動指針」について紹介されています。従業員が共有すべきコアバリューや求められる素質、ワークバランスを重視した働き方に関する理念が定められ、日本語版で公開されているため日本人でも分かりやすい発信内容です。

そのほか、従業員の紹介やオフィスでの1日がリアルに公開されており、求職者にとって親しみやすいプラットフォームが構築されています。

Facebook（フェイスブック）とは、多くの企業が活用するSNSのひとつです。Facebook社は、自社開発のFacebookタイムラインを採用オウンドメディアとして、従業員のインタビュー動画を発信しています。

Facebook Careersは、約82万人のフォロワーを獲得し、約78万のいいね！数を誇っています。動画では、どんな人を採用しているか、Facebookで働くために必要なポイントや応募条件が記載されています。

いつでも過去の動画を見返せる環境をつくることで、求職者に採用情報や企業の雰囲気を知ってもらえる機会を与えられるのです。

事例から得られる最大のメリットは、企業の情報発信を得られた求職者の不安が解消されることにあります。企業で働く社員のリアルな声を発信することで、求職者が知りたかったことを提供し、求人応募への漠然とした不安が解消されるのです。

例えば、実際に働く社員に対するインタビュー記事や、仕事の体験談、社内イベントの風景を分かりやすい形で公開すれば、企業の魅力を的確に求職者へ届けることが可能です。

また、企業内で行われる行事やランチミーティングなど、まさに就職後でなければ知り得なかった情報の公開により、企業と求職者の距離を縮めることができるのです。情報を正確に共有することで、採用後のミスマッチを防ぐことも可能です。

一方、デメリットには採用オウンドメディアの周知に時間がかかることが挙げられます。オウンドメディアを立ち上げても、すぐに成果がでないことや、継続して運用する難しさが問題となります。

求職者のキーワード検索に、立ち上げたオウンドメディアが上位表示されるまでには数か月の期間がかかります。そのため、ターゲット層に周知されるまでには、充実したコンテンツを作成する知識や時間を必要です。また、企業全体で長期的な目標として共通理解しておくことも大切です。結果がでないからといって、早期撤退に踏み切れば、立ち上げにかかったコストの回収ができません。

後にかかる採用コストを考えれば、採用オウンドメディアは初期投資ともいえます。採用オウンドメディアの運用が難しいというデメリットを乗り越える知識と覚悟が必要となるでしょう。

オウンドメディアを始めるにあたり、初めに決めておくべきことが3つあります。まずは以下のポイントを、企業内で検討してみましょう。

ペルソナを設定する

採用オウンドメディアの運営には、ペルソナの設定が必要不可欠です。ペルソナとは、サービスや発信をどのような人物に向けているのかを表現する「具体的なユーザー像」のことで、主にマーケティング業界で活用される概念です。

万が一、企業が届けたいと思っている人物像と、発信内容に差がでてしまうと思っている効果が得られない可能性があります。ペルソナの設定で、当てはまるユーザー層により深く情報を読み込ませることが可能です。また、発信内容に具体性を確立したり、投稿内容に統一感がでたりする効果が得られます。

ペルソナの設定は、ターゲット層を決めるよりも入念に、より具体的に設定するのがポイントです。性別や年齢、職業、趣味、ライフスタイル、悩んでいることなど、まるで実在するひとりの人物のように設定します。

何を発信するか決める

ペルソナを設定したら、自社のオウンドメディアで発信する内容を決めます。内容に統一感がなければ、せっかく設定したペルソナにうまく情報が届かない可能性があります。

そのため、自社がどのような採用オウンドメディアを作り上げていくか、コンセプトをを明確にしておく必要があります。コンテンツの作り方として、決まった形はありません。企業がおこなっている業務内容を知ってもらうのか、従業員の働き方を知ってもらうのか、サイトの軸となる構築を行います。

また、伝えたい内容が「自社自慢のスタイリッシュなオフィス」なら画像で、「心を動かすプロジェクトの説明」なら文章で、「従業員のリアル」を伝えるならば動画を使用するなど、発信したい内容によって活用するプラットフォームを変更しても良いでしょう。

継続的な運用ができる環境作り

採用オウンドメディアの活用には、継続的な運用が求められます。メディアを構築しても、すぐにキーワード検索にヒットするわけではないからです。

見てもらいたい人に発信を届けるには、立ち上げたコンテンツがキーワード検索で上位に表示される必要があります。しかし、そのためには数か月の運用が必要です。また、検索エンジンに最適に表示されるようSEOの正しい知識を踏まえた運用が求められます。

そのため、採用オウンドメディアの運用が継続できる環境作りが大切になります。これは、作成者ひとりでの継続は困難とされています。広報担当者がひとりで立ち上げたとしても、初期費用がかかることや結果がでない苦しみから早期に撤退する結果になりまねません。

そのため、採用オウンドメディアの構築や運用は社内全体の共通課題として取り組む必要があります。まずは、立ち上げの責任者を立て、協力者を募りましょう。チーム全体が同じ目標に向かい、長期的スパンでの継続が重要です。

企業の情報をオープンにする

仕事観が変化している昨今、今の求職者は仕事内容や待遇だけでなく、働く環境や目的を重視する傾向があります。

しかし、採用媒体によっては勤務地や勤務時間、給料などの最低限の情報しか記載されていません。そのような定型の募集要項では、企業の本当の魅力は伝わりません。採用オウンドメディアを活用すれば、求職者が求める情報を自由な形での発信が可能です。

とはいえ、採用オウンドメディアで企業の情報をオープンにすることは、企業の透明性や風通しの良さが求められます。求職者が求めているのは、働く社員のリアルな声や、実際に自分が働いたときのイメージができる情報です。万が一、情報をオープンすることに抵抗があるならば、情報性の薄い採用サイトと何ら変わらないメディアが仕上がってしまいます。

企業の強みも弱みも、従業員が感じるやりがいや不満も、すべて開示すれば求職者からの信頼を得られるといえるでしょう。

共感を得られる感情にフォーカスする

メディアの更新頻度が高い

採用オウンドメディアの醍醐味は、コンテンツの多さにあります。成功しているどのメディアでも更新頻度が高く、コンテンツを充実させるための体勢が整っていると考えられます。

更新頻度の高さは、ターゲット層の満足度にも直結します。更には、目に触れる回数が増え「企業を知らなかった人に知ってもらう」機会を作り上げることができます。

また、充実したコンテンツを意識して更新することで、過去の投稿に遡って情報収集したり、最新情報をキャッチしたりできます。そうなると、採用オウンドメディアへのアクセス増加にも繋がるでしょう。

メディアの更新は、運用環境が整っていなければ頻度を上げることができません。そのため、継続的な運営ができる環境作りが大切です。

メディアを立ち上げる目的

採用オウンドメディアを立ち上げる理由は明確にされているでしょうか。「競合他社が作っているから必要だと思って」という動機だけで、明確な目的がないのであれば継続が困難になるかもしれません。自社の特色を活かしたオウンドメディアを立ち上げるためには、その具体的な目的を明らかにする必要があります。

例えば「長年頼んでいた転職エージェントからの採用が思わしくない」と感じるのであれば、採用を目的としたコンテンツを目的とします。また、「企業名は聞いたことがあるけど何をしている会社なのか知らない」といった業務内容の認知度の低さに問題があるのであれば、企業を知ってもらうためのコンテンツとして育てていきます。

採用オウンドメディアの差別化を図るためには、まず企業の目的を再確認する必要があります。このベースの考え方が、コンテンツの作成に大きな影響を与えます。

自社のアイデンティティを反映したコンセプト

競合他社と被らないコンテンツの検討

各企業、思うように採用者が集まらない現状から、採用オウンドメディアは日々増加しています。そのため、競合他社と被らないコンテンツの検討が求められます。

例えば、福利厚生や柔軟な働き方が強みとなる企業であれば、その働き方の例を分かりやすくコンテンツに落とし込みます。新卒社員、独身社員、妊娠中の社員、育休明けの社員、時短勤務中の社員、子育て中の社員など、さまざまな立場からの意見をインタビューとして反映させます。そうすると「自分が働いたらこんなワークスタイルが可能なのか」と、立場に合わせた訴求が可能になります。

また、独創的な社風を売り出している企業であれば、興味を引くユニークなコンテンツを作成しても良いでしょう。思わず笑ってしまうようなTwitter運用や、企業の雰囲気を大切にした発信も最適です。

しかし、知識がないまま採用オウンドメディアを立ち上げ、運用し続けることは、根気のいる作業です。「本当に自社に必要なコンテンツなのか」「自社の強みを活かせる方法は何か」といった基本から考えてみましょう。